Yikgamyok: Brand Supremacy - Case Study The Body Shop

ร้านเดอะ บอดี้ช็อป สาขาแรกเปิดทำการเมื่อวันที่ 26 มีนาคม 1976 ณ เมืองไบรตัน ชายฝั่งทะเลทางใต้ของประเทศอังกฤษ ในปี 1978 บูธเดอะ บอดี้ช็อป ที่บรัสเซลส์เป็นร้านแฟรนไชส์สาขาแรกในต่างประเทศ จวบจนปี 1982 มีร้านสาขาใหม่ทยอยเปิดขึ้นเรื่อย ๆ ประมาณเดือนละ 2 ร้าน

ในปี 1985 ซึ่งเป็นปีแรกของการเป็นบริษัทมหาชน เดอะ บอดี้ช็อปได้ให้การสนับสนุนป้ายรณรงค์ของกลุ่มกรีนพีซ ในปีถัดมา เดอะ บอดี้ช็อป จัดตั้งแผนกโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อมของตัวเองขึ้น และแคมเปญ "Save the Whale" ในปี 1986 ก็เป็นการรณรงค์ครั้งแรกผ่านหน้าร้านเดอะ บอดี้ช็อป ด้วยความร่วมมือจากกลุ่มกรีนพีซ

ผลิตภัณฑ์จากการค้าชุมชนชิ้นแรกของเดอะ บอดี้ช็อป คือ ที่นวดเท้า (Footsie Roller) ผลิตขึ้นในปี 1986 โดยผู้ผลิตทางภาคใต้ของประเทศอินเดีย จากการค้าขายที่นวดเท้า ค่อย ๆ พัฒนาไปสู่การทำการค้าร่วมกับเท็ดดี้ เอ็กซ์ปอร์ต ในประเทศอินเดียซึ่งเป็นหนึ่งในชุมชนผู้ผลิตหลักของเราในปัจจุบัน

ในปี 1990 เพียงปีแรกหลังจากการเปิดตัวในสหรัฐอเมริกา มีผู้ยื่นขอซื้อแฟรนไชส์จากเดอะ บอดี้ช็อปถึง 2,500 ราย ด้วยความต้องการผลิตภัณฑ์เดอะ บอดี้ช็อป ที่เพิ่มสูงขึ้นบวกกับการขยายตลาดของบริษัทใน 39 ประเทศภายในระยะเวลาเพียง 14 ปีหลังจากเดอะ บอดี้ช็อป สาขาแรกเปิดทำการ

มูลนิธิเดอะ บอดี้ช็อป ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 เพื่อให้การสนับสนุนด้านเงินทุนแก่หน่วยงานที่ทำงานเพื่อปกป้องสิทธิมนุษยชนและสิ่งแวดล้อม

นิตยสาร The Big Issue เพื่อคนเร่ร่อนซึ่งริเริ่มโดยมูลนิธิเดอะ บอดี้ช็อป เปิดตัวครั้งแรกในปี 1991 และในปี 1998 มูลนิธิเดอะ บอดี้ช็อป ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการให้เงินสนับสนุนเพื่อออกนิตยสาร The Big Issue ในลอสแอนเจลิส

The New Academy of Business ก่อตั้งขึ้นในปี 1995 โดยการริเริ่มของแอนนิต้า ร็อดดิกค์ เป็นสถาบันด้านการจัดการที่เน้นความสำคัญของปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อม และจริยธรรม บริหารงานโดยมหาวิทยาลัยแห่งเมืองบาธ ประเทศอังกฤษ

ในปี 1993 เดอะ บอดี้ช็อป เริ่มการรณรงค์ระดับโลกเพื่อสร้างความตระหนักถึงสถานการณ์อันเลวร้ายที่ชาวโอโกนี (Ogoni) และ เคน ซาโร-วิว่า (Ken Saro-Wiwa) ผู้นำของพวกเขากำลังเผชิญอยู่ชาวโอโกนีถูกสังหารจากการประท้วงต่อต้านการบุกรุกแสวงหาผลประโยชน์จากทรัพยากรในดินแดนของพวกเขาโดยบริษัทเชลล์และรัฐบาลเผด็จการไนจีเรีย

The Body Shop At Home™ เป็นธุรกิจขายตรงซึ่งเริ่มดำเนินการในสหราชอาณาจักร ปี 1994, แคนาดา ปี 1995, ออสเตรเลีย ปี 1997, และสหรัฐอเมริกา ปี 2001 ธุรกิจขายตรงนี้กระจายอยู่ใน 48 มลรัฐทั่วอเมริกาและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

เดอะ บอดี้ช็อป ทำกิจกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในปี 2001 เดอะ บอดี้ช็อป สหราชอาณาจักรและสำนักงานใหญ่ในวอเตอร์สมีด ได้เปลี่ยนมาใช้พลังงานเพื่อสิ่งแวดล้อม (Ecotricity) ซึ่งผลิตจากแหล่งพลังงานทดแทน นอกจากนี้ ร้านเดอะ บอดี้ช็อปหลายสาขาก็ได้เปลี่ยนมาใช้พลังงานไฟฟ้าสีเขียวซึ่งได้จากแหล่งพลังงานที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

อีกหนึ่งการรณรงค์ที่ประสบความสำเร็จ คือ การรณรงค์ต่อต้านการทดลองในสัตว์ การรณรงค์นี้นำไปสู่การห้ามการทดลองผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและส่วนผสมต่าง ๆ ในสัตว์ทั่วสหราชอาณาจักรในเดือนพฤศจิกายน ปี 1998 และได้มีการรวบรวมรายชื่อครั้งใหญ่ที่สุด (4 ล้านชื่อ) เพื่อเสนอต่อคณะกรรมาธิการสหภาพยุโรปในปี 1996

ในปี 1997 เดอะ บอดี้ช็อป เป็นบริษัทเครื่องสำอางระดับโลกแห่งแรกที่ร่วมลงชื่อในมาตรฐานการคุ้มครองสัตว์สากล โดยการสนับสนุนจากหน่วยงานด้านการคุ้มครองสัตว์

ในปี 1995 และ 1997 เดอะ บอดี้ช็อป ได้รับการยกย่องให้เป็นผู้ริเริ่มในการทำรายงานด้านอุดมการณ์จากสำนักงานโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ และรายงานด้านอุดมการณ์นี้ยังติดอันดับสูงสุดของรายงานด้านสิ่งแวดล้อมขององค์กรระหว่างประเทศอีกด้วย

เพื่อฉลองครบรอบปีที่ 50 ของปฏิญญาสากลว่าด้วยสิทธิมนุษยชนในปี 1998 เดอะ บอดี้ช็อป ร่วมกับ แอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล จัดการรณรงค์เพื่อเห็นความสำคัญของนักต่อสู้เพื่อสิทธิมนุษยชนทั่วโลก กระตุ้นให้ลูกค้าแสดงจุดยืนเพื่อสิทธิมนุษยชน การรณรงค์ในครั้งนี้ประสบความสำเร็จและมีผู้ร่วมลงชื่อสนับสนุนถึง 3 ล้านคน

ในปี 1999 เดอะ บอดี้ช็อป จัดตั้งหน่วยธุรกิจใหม่เพิ่มอีก 4 แห่งในสหราชอาณาจักร ยุโรป อเมริกา และเอเชีย พร้อมทั้งกระจายโครงสร้างการบริหารจัดการออกไปยังภูมิภาคต่าง ๆ

เดอะ บอดี้ช็อป เริ่มโครงการ The Body Shop®customer reward เป็นครั้งแรกที่สหรัฐอเมริกาในปี 2001 และได้รับความนิยมอย่างสูง ปัจจุบัน เดอะ บอดี้ช็อป จัดทำโครงการนี้ในตลาดหลักทั่วโลกภายใต้ชื่อ Love Your Body? พร้อมให้ส่วนลด 10% ในการซื้อสินค้า ของสมนาคุณ ของขวัญวันเกิด และสิทธิพิเศษอื่น ๆ แก่ลูกค้าที่เป็นสมาชิก

เดอะ บอดี้ช็อป ขยายสาขาไปยังแอฟริกาใต้ในเดือนมิถุนายน ปี 2001 ผ่านบริษัท นิว คลิ๊กส์ โฮลดิ้งส์ ซึ่งได้สิทธิ์จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เดอะ บอดี้ช็อป ในแอฟริกาใต้ โดยบริษัท นิว คลิ๊กส์ เป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญและดำเนินกิจกรรมที่เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านมูลนิธินิว คลิ๊กส์

ช่วงปี 2002 เดอะ บอดี้ช็อป ได้ร่วมการรณรงค์ระดับโลกกับกลุ่มกรีนพีซ อินเตอร์เนชั่นแนล เพื่อสนับสนุนการใช้พลังงานหมุนเวียน การรณรงค์ครั้งนี้จบลงด้วยการยื่นรายชื่อลูกค้ากว่า 6 ล้านชื่อต่อที่ประชุมสุดยอดว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน ณ เมืองโยฮันเนสเบิร์ก เดอะ บอดี้ช็อป ยังได้สานต่อเจตนารมณ์ด้านการพัฒนาสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนด้วยการลงทุนด้านพลังงานหมุนเวียน ให้เงินสนับสนุนโครงการด้านการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพในประเทศกำลังพัฒนา และใช้บรรจุภัณฑ์ที่ได้จากกระบวนการรีไซเคิล

ช่วงปี 2003 เดอะ บอดี้ช็อป ได้เริ่มการรณรงค์ระดับโลกเพื่อสร้างความตระหนักและหาเงินช่วยเหลือผู้ได้รับผลกระทบจากปัญหาความรุนแรงในครอบครัว การรณรงค์ยุติความรุนแรงในบ้าน (Stop Violence in The Home) ดำเนินการมาเกือบหนึ่งทศวรรษในหลายประเทศ เช่น แคนาดา สหรัฐอเมริกา และภาคตะวันตกของมาเลเซีย การรณรงค์นี้มีจุดมุ่งหมายให้คนทั่วไปเห็นความสำคัญของปัญหา จัดหาทุนเพื่อสนับสนุนหน่วยงานที่ให้ความช่วยเหลือแก่เหยื่อความรุนแรง และให้ข้อมูลเกี่ยวกับการให้ความช่วยเหลือและคำปรึกษาแก่ลูกค้าและพนักงาน

ช่วงปี 2003 เดอะ บอดี้ช็อป ขยายสาขาไปยังเอสโตเนีย และตุรกี

ในปี 2004 เดอะ บอดี้ช็อป เป็นผู้ค้าปลีกระดับโลกรายแรกที่ร่วมเป็นคณะกรรมการการประชุมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเพื่อการผลิตน้ำมันปาล์มอย่างยั่งยืน ทำงานร่วมกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรและสวนปาล์มเพื่อรักษาป่าฝนเขตร้อน และยกระดับสิทธิมนุษยชนของคนงานและชนพื้นเมือง

ในปี 2005 เดอะ บอดี้ช็อป ร่วมการรณรงค์เพื่อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ปลอดภัย (The Campaign for Safe Cosmetics) และนโยบายความรับผิดชอบในการใช้สารเคมีของเรายังได้รับการยกย่องจากกรีนพีซและกองทุนเพื่อผู้ป่วยมะเร็งเต้านม

ช่วงปี 2005 เดอะ บอดี้ช็อปได้รับรางวัลมาตรฐานขั้นสูงสุดในการปกป้องสวัสดิภาพสัตว์ในส่วนของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจาก The Royal Society of Prevention of Cruelty to Animals แห่งสหราชอาณาจักร คณะกรรมการอิสระมอบรางวัลนี้ให้เดอะ บอดี้ช็อป เนื่องจากนโยบายต่อต้านการทดลองในสัตว์ของเรา

เดอะ บอดี้ช็อป ขยายสาขาไปยังจอร์แดนและรัสเซียในปี 2005 ทำให้มีสาขารวมกันทั่วโลกถึง 2,045 สาขา

เดอะ บอดี้ช็อป มีอายุครบ 30 ปี เมื่อวันที่ 27 มีนาคม 2006

เนื่องจากเดอะ บอดี้ช็อป เป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์เพื่อยุติความรุนแรงในบ้าน เราจึงให้ความร่วมมือในโครงการวิจัยเรื่องความรุนแรงต่อเด็กของยูนิเซฟ (UNICEF) และสำนักงานเลขาธิการแห่งสหประชาชาติ เพื่อทำการศึกษาผลกระทบของความรุนแรงในครอบครัวที่มีต่อเด็กเมื่อปี 2006

เดอะ บอดี้ช็อป เข้าเป็นส่วนหนึ่งของลอรีอัล กรุ๊ป และออกจากตลาดหลักทรัพย์ลอนดอน เมื่อวันที่ 12 กรกฎาคม 2006 อย่างไรก็ตาม เดอะ บอดี้ช็อป ยังคงรักษาเอกลักษณ์และอุดมการณ์ดั้งเดิมไว้ ทั้งยังคงฐานการบริหารอยู่ที่สหราชอาณาจักรดังเดิม เดอะ บอดี้ช็อป ดำเนินงานอย่างเป็นอิสระภายในเครือลอรีอัล กรุ๊ป ภายใต้การนำของคณะกรรมการบริหารเดอะ บอดี้ช็อป ซึ่งขึ้นตรงต่อ Jean-Paul Agon ซีอีโอของลอรีอัล

เมื่อวันที่ 10 กันยายน 2007 คุณหญิงแอนนิต้า ร็อดดิกค์ ผู้ก่อตั้งและผู้เป็นแรงบันดาลใจของเดอะ บอดี้ช็อป ได้ถึงแก่กรรมด้วยวัยเพียง 64 ปี มรดกและแรงบันดาลใจของเธอจะยังคงอยู่ที่เดอะ บอดี้ช็อปต่อไป

ในปี 2007 เดอะ บอดี้ช็อปร่วมมือกับเอ็มทีวีในการจัดหาเงินทุนและสร้างความตระหนักถึงปัญหาการระบาดของเชื้อเอชไอวีและโรคเอดส์ในหมู่เยาวชนผ่านแคมเปญ Spray to Change ซึ่งสามารถระดมทุนได้กว่า 430,000 ปอนด์จากการขายน้ำหอมกลิ่นรูจเบอร์รี่ รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น เงินจำนวนนี้นำไปสมทบทุนกับมูลนิธิ Staying Alive ซึ่งให้การสนับสนุนหน่วยงานซึ่งทำหน้าที่ให้ความรู้เกี่ยวกับเชื้อเอชไอวีและโรคเอดส์แก่เยาวชนและผู้อยู่ในกลุ่มเสี่ยง

ในเดือนมกราคม 2008 Sophie Gasperment เริ่มงานที่เดอะ บอดี้ช็อป และเข้าดำรงตำแหน่งซีอีโอตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2008 เป็นต้นไป

"คุณต้องโหยหาความคิดใหม่ ๆ เพื่อสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ และพิสูจน์ว่าวิสัยทัศน์ของคุณนั้นสามารถเป็นจริงได้" คุณหญิงแอนนิต้า ร็อดดิกค์ นักรณรงค์เพื่อสิทธิมนุษยชน ผู้ก่อตั้งเดอะ บอดี้ช็อป

The body shop ก่อตั้งโดย Dame Anita Roddick โดยเริ่มจากการก่อตั้งร้านค้าเล็กๆที่ Brighton ในลอนดอน ปี 1976 แรกๆเธอก่อตั้งธุรกิจนี้อย่างเรียบง่ายเพื่อหาเงินเลี้ยงลูกๆทั้งสองของเธอเพียงลำพัง เนื่องจากสามีของเธอต้องออกไปทำงานแถวๆอเมริกาใต้ และภายหลังต่อมาสามีก็ได้กลับมาช่วยเธอในการขยายธุรกิจให้เติบโตได้มากขึ้น ร้านบอดี้ช็อปเล็กๆในสมัยนั้น มีของขายเพียง 15 ชนิดเท่านั้น และหลังจากนั้นอีกครึ่งปี เธอได้ขยายสาขาที่สองของร้าน จนกระทั่งปี 1991 บอดี้ช็อปมีถึง 700 สาขาทั่วโลก Dame Anita Roddick จึงนับได้ว่าเป็นสตรีคนหนึ่งของอังกฤษที่มีรายได้มากที่สุด

วันที่ 17 มีนาคม 2006 ลอรีอัลได้มาเจรจาขอซื้อกิจการหรือเทคโอเวอร์ธุรกิจของเธอ โดยทุ่มเงินจำนวน มูลค่า 652 ล้านปอนด์

ด้านสุขภาพของเธอในขณะนั้นก็ค่อนข้างย่ำแย่ แม้เธอจะมีธุรกิจมูลค่าพันล้านขนาดนี้ แต่ก็หนีไม่พ้นโรคเครียดสะสมเป็นเวลานาน จนเป็นที่มาที่ทำให้เธอป่วยเป็นไวรัสตับอักเสบชนิดซี (Hepatitis C.) และท้ายที่สุดในชีวิต วันที่ 10 กันยายน 2007 เธอได้เสียชีวิตลงด้วยโรคเลือดออกในสมอง หลังจากที่เธอป่วยทุพพลภาพด้วยอาการปวดศีรษะมาเป็นเวลานาน

อุปสรรคและปัญหาในธุรกิจช่วง 10 ปีให้หลัง ก่อนที่เธอจะขายกิจการให้กับลอรีอัล ก็คือ เผชิญกระแสการเปิดโปงความลับทางธุรกิจหลายอย่าง นับตั้งแต่การบอกส่วนผสมที่เกินจริงๆในผลิตภัณฑ์หรือไม่มีเลย การที่ใส่ส่วนผสมที่อ้างว่าเป็นธรรมชาติไปในผลิตภัณฑ์ที่อ้างสรรพคุณว่าใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ แท้ที่จริงแล้วมีวัตถุดิบธรรมชาติเพียงน้อยนิด ไหนจะเรื่องการนำเอาสัตว์มาทำการทดลองผลิตภัณฑ์ แต่โฆษณาชวนเชื่อว่าทดลองจากคน ความจริงก็คือเอาผลที่ทดลองกับสัตว์มาใช้กับคนนั่นเอง จนเกิดกระแสการต่อต้านการใช้สินค้าอยู่พักนึง และผู้ที่ออกมาเปิดโปงข้อมูลหรือแฉข้อมูลอันหลอกลวงเหล่านี้ก็ไม่ใช่ใคร เป็นสื่อผู้ดีอังกฤษนั่นเอง บอดี้ช็อปต้องต่อสู้ดิ้นรน ด้วยการตอบโต้โดยใช้กลยุทธ์ซื้อสื่อเพื่อตอบโต้ข้อมูลที่ถูกกล่าวหาโจมตีด้วยเช่นกัน แต่ท้ายที่สุดแล้วบอดี้ช็อปเองก็ยอมรับหรือนำข้อบกพร่องนั้นมาพิจารณาแก้ไขปรับปรุง และข้อท้วงติงหรือกล่าวหาต่างๆ ก็ได้ลดกระแสโจมตีลงไปโดยอาศัยระยะเวลาหลายปี ก่อนที่ปัจจุบันบอดี้ช็อปเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ภายใต้การบริหารและของแบรนด์ลอรีอัล