Brand Supremacy - Case Study Louis Vuitton

กรณีศึกษา กลยุทธ์สร้างความสำเร็จของแบรนด์ หลุยส์ วิตตอง

The Magic Touch of Louis Vuitton

สูตรสำเร็จอย่างง่ายๆที่ Arnault บอกเอาไว้คือ “การบ่งบอกคุณลักษณะและเอกลักษณ์ที่เฉพาะตัวของแบรนด์ หรือ DNA ด้วยการเจาะลึกลงไปถึงเรื่องราวประสบการณ์ของแบรนด์ ให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าของความเป็นแบรนด์นั้นๆ”

Bernard Arnault ซีอีโอวัย 62 ปี เริ่มต้นเส้นทางการวางรากฐานแบรนด์หรูเมื่อกว่า 20 ปีมาแล้ว Arnault รวบรวมแบรนด์เครือ Dior ให้อยู่ภายใต้ชายธงของหลุยส์ วิตตอง ก่อนจะควบรวมกิจการกับ Moet Hennessy กลายเป็นกลุ่มเครือ LVMH ในปี 1987 เขาเริ่มขยายอาณาจักรแบรนด์ให้กว้างขวางออกไปพร้อมๆ กับจัดจ้างบุคลากรเข้ามานั่งบริหารงาน และเร่งเครื่องเต็มกำลังในช่วงทศวรรษที่ 90 ให้กลุ่มกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์เกรดหรูระดับโลก

กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง ได้ชื่อว่าเป็นสินค้าคู่กับการเดินทางเรือในสมัยก่อนตั้งแต่ปี ค.ศ.1854 แต่พอถึงยุคหนึ่งจากความยาวนานของแบรนด์หลุยส์ วิตตอง ก็เคยกลายเป็นกระเป๋าเชยๆ สำหรับคนรุ่นแม่ไปในช่วงปี ค.ศ.1980 จากความเก่าแก่ของแบรนด์ กระทั่งในปี 1990 Arnault ได้ชักนำให้ Yves Carcelle มานั่งแท่นแบรนด์เมเนเจอร์ของหลุยส์ วิตตอง และอีกไม่กี่ปีถัดมา Arnault ได้จ้าง Marc Jacobs ดีไซเนอร์ไฟแรงจากนิวยอร์ก มาเป็นหัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟของแบรนด์

Marc Jacobs ศึกษาเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์หลุยส์ วิตตอง แล้วจัดแจงดีไซน์รูปแบบกระเป๋าออกมาเป็นซีรี่ส์ต่างๆ ซึ่งได้รับเสียงตอบรับอย่างถล่มทลาย จากคนมีอันจะกินทั่วโลก “Marc นำเอาความร่วมสมัยมาใส่ในสินค้าที่มีอายุราวศตวรรษอย่างหลุยส์ วิตตอง แล้วดูคลาสสิกมากที่สุด” Arnault กล่าว ซึ่งเขาย้ำว่า ดีไซน์เพียงอย่างเดียวก็ไม่ใช่คำตอบ หากแต่กระเป๋าทุกใบของ หลุยส์ วิตตอง จะต้องมีคุณภาพไดมาตรฐานด้วยเช่นกัน

ทางด้าน Yves Carcelle แบรนด์เมเนเจอร์ เองก็สำทับกลยุทธ์สินค้าเกรดหรูด้วยนโยบายทางการตลาดด้วยการสร้างกระแสปากต่อปากให้แบรนด์ฮิตติดลมบน ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นตัวกระตุ้นการใช้สินค้าของหลุยส์ วิตตอง กลยุทธ์ปากต่อปากของหลุยส์ วิตตอง อยู่ที่การวางตำแหน่งแบรนด์ให้หรูหราราคาแพง และการผลิตสินค้ารุ่นลิมิเตด อิดิชั่น ออกมาขายเป็นฤดูกาล เช่น กระเป๋ารุ่น Theda Bag ราคากว่า 5,500 ดอลล่าร์สหรัฐ มีวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้านบนถนน Fifth Avenue เท่านั้น

อีกส่วนหนึ่งของห้องทดลอง มีกระเป๋าหนังที่ถูกทดสอบโดยการผ่านรังสีอัลตราไวโอเลต เพื่อดูความคงทนของสี อีกส่วนงานหนึ่งกำลังทดสอบการเปิดและปิดซิป ซึ่งจะทำต่อเนื่องกันถึง 5,000 ครั้ง นอกจากนี้ ห่วงที่ยึดติดกับกระเป๋ายังถูกเหวี่ยงขึ้นลง เพื่อดูความคงทนของการติดห่วงดังกล่าวอีกด้วย แสดงให้เห็นถึงส่วนหนึ่งของปัจจัยที่นำมาสู่ความสำเร็จของแบรนด์หรูระดับโลกอย่างหลุยส์ วิตตอง

หากจะเปรียบเทียบผลการดำเนินงานของแบรนด์หรูดังระดับโลกทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นกุชชี่ ปราด้า แอร์เมส และหลุยส์ วิตตองเองนั้น ปรากฏว่า ผลการดำเนินงานของหลุยส์นั้นมีความน่าประทับใจมากกว่าคู่แข่งมากทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของยอดขายและการทำกำไร ที่แสดงให้เห็นว่ามีศักยภาพในการเติบโตสูงอยู่มาก แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาจะได้รับการวิจารณ์จากนักวิเคราะห์หลักทรัพย์ของ มอร์แกนสแตนเล่ย์ ที่บอกว่าธุรกิจของวิตตองนั้น เริ่มที่จะเข้าสู่ยุคอิ่มตัว แต่จากผลประกอบการที่แสดงออกมานั้น นับว่าตรงกันข้ามกับบทวิจารณ์โดยสิ้นเชิง และสามารถลบล้างคำวิจารณ์ได้ชะงัดทีเดียว

จากการวิเคราะห์ พบว่าสิ่งที่เป็นความแข็งแกร่งอย่างมากของวิตตอง คือภาพลักษณ์และความจงรักภักดีอย่างยิ่งยวดในแบรนด์หลุยส์ วิตตอง ที่เรียกว่าจับใจลูกค้าระดับสูงได้อยู่หมัด ขนาดที่ว่าภาพที่เคยเห็นคือลูกค้าจากชาติต่างๆ ต้องเข้าคิวยาวเหยียดรอหน้าร้านหลุยส์วิตตอง บนถนนบอนด์สตรีทที่กรุงลอนดอน ท่ามกลางอากาศหนาวเหน็บจับใจ เพื่อที่จะรอเรียกให้เข้าไปในร้าน เนื่องจากทางร้านมีนโยบายว่าต้องมีการบริการแบบหนึ่งต่อหนึ่งเท่านั้น (คือท่านต้องมีบริกรหรือพนักงานขายหนึ่งคน ที่ว่างมาดูแลท่าน หากเต็มก็ต้องรอจนลูกค้ารายเก่าออกมาก่อนครับ)

ปัจจัยความสำเร็จของแบรนด์ หลุยส์ วิตตอง

ประการแรกมาจากการควบคุมคุณภาพอย่างยิ่งยวด เพื่อให้สินค้าออกมามีรูปแบบและการใช้งานที่เป็นเอกลักษณ์ นับตั้งแต่กระบวนการผลิตที่มีการใช้แรงงานที่มีคุณภาพและทักษะสูง เท่านั้น โดยหลุยส์วิตตอง ยอมที่จะตั้งโรงงานเกือบทั้งหมดอยู่ในฝรั่งเศส ที่ซึ่งแรงงานมีราคาแพงมาก แถมกฏหมายด้านแรงงานยังเคร่งครัดมากอีกต่างหาก แต่ก็จำเป็น เนื่องจากต้องการดำรงไว้ซึ่งภาพลักษณ์ความเป็นสินค้าจากแดนดีไซน์เลื่องชื่อและมีคุณภาพที่ควบคุมได้เองอย่างเคร่งครัด อย่างไรก็ตามหลุยส์ วิตตอง ก็ยังเน้นการควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม ด้วยการใช้ระบบหุ่นยนต์สมองกลเข้ามาผสมผสานกับการใช้แรงงาน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และลดสัดส่วนของค่าแรงในการผลิตได้อย่างมาก

การควบคุมต้นทุน เมื่อเปรียบเทียบกับแอร์เมสที่แม้มีราคาที่สูงกว่า แต่การผลิตนั้นยังพึ่งพิงแรงงานคนเป็นส่วนใหญ่ จึงทำให้มีส่วนต่างกำไรน้อยกว่ามาก อีกทั้งระบบการผลิตและดำเนินงาน ยังได้นำเทคนิคทีมเวิร์ค และการมีส่วนร่วมของพนักงานเข้ามาผสมผสานด้วย โดยจะมีการจัดแบ่งพนักงานเป็นทีมๆ ละ 20-30 คน แต่ละทีมดูแลสินค้าหนึ่งชนิด และพนักงานจะได้รับการอบรมเกี่ยวกับข้อมูลของสินค้าชนิดนั้นอย่างละเอียด

ไม่ว่าจะเป็นทางด้านการตลาด การกระจายสินค้า รวมถึงฟีดแบ็คจากลูกค้า เพื่อให้เข้าใจในสินค้าดีขึ้นและดำเนินการผลิตได้ดีขึ้น มีทักษะดีขึ้น และยังสามารถให้ความคิดเห็นต่างๆ ในการปรับปรุงทั้งการผลิตดีไซน์และด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้อีกด้วย ซึ่งช่วยทั้งทางด้านการเพิ่มคุณภาพและประสิทธิภาพในการดำเนินงานด้วย

การดีไซน์นับเป็นหัวใจที่ลืมไม่ได้ สไตล์ของหลุยส์ วิตตอง ที่เด่นชัดนั้นจะเป็นการผสมผสานระหว่างความคลาสสิคซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของหลุยส์กับความทันสมัยรุ่นใหม่ที่สร้างความตื่นตา ในอดีตจะมุ่งเน้นที่ความคลาสสิก และขรึมมากจนกระทั่งความสดใสในแบรนด์ลดลง และลูกค้าก็เป็นกลุ่มที่มีอายุแล้วด้วย แต่ในปัจจุบันนี้มีการเพิ่มเติมความแปลกใหม่ ผสมผสานเข้าไป มีการใช้สีสันสดใสผสมกับดีไซน์เดิมที่เคยได้รับความนิยมอย่างสูง ทำให้ดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาเป็นลูกค้ามากขึ้น และกลุ่มนี้จะกลายเป็นสาวกชั้นดีของการซื้อสินค้าในไลน์อื่นๆ ที่เพิ่มเติมมากขึ้น เพื่อเป็นการขยายตลาดต่อไปได้

รวมถึงการที่หลุยส์นั้น มุ่งเน้นที่ภาพลักษณ์อย่างมาก จะเห็นว่าจะไม่มีการใช้การลดราคา ไม่ว่าจะเป็นในซีซั่นหรือวาระโอกาสใดทั้งสิ้น ไม่เหมือนกับสินค้าแบรนด์ดังยี่ห้ออื่น ไม่ว่าจะเป็นวินเทอร์ ซัมเมอร์ ก็ไม่มีการลดราคากระหน่ำทั้งสิ้น เนื่องจากต้องการปลูกฝังแบรนด์นี้ให้กลายเป็นลักษณะของ “สัญลักษณ์ของสถานะทางสังคม” การทุ่มเทเรื่องงบโฆษณาในแต่ละปี การใช้พรีเซ็นเตอร์จะต้องเป็นผู้มีชื่อเสียงระดับโลกเท่านั้น เพื่อเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของความเป็นผู้นำให้เด่นชัดขึ้น นอกจากนียังมีการให้การการันตีการซ่อมฟรีตลอดชีพกับสินค้าทุกชิ้น เพื่อเป็นการเสริมสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าอีกด้วย

แต่สิ่งที่หลุยส์ วิตตอง กำลังเผชิญกับความท้าทายอยู่ทุกวันนี้ก็คือ สินค้าถูกลอกเลียนอย่างผิดกฎหมาย โดยเฉพาะในตลาดใหญ่อย่างจีน ประเทศในแถบอาเซี่ยน เป็นต้น ประการต่อมาก็คือ ดีไซเนอร์ มือดีอย่าง Marc Jacobs ผู้ซึ่งเป็นคีย์แมน หัวเรือใหญ่ในการปลุกปั้นแบรนด์ ได้ลาออกจากกิจการไป

(ถอดความบางส่วนจาก LVMH : The Magic Touch นิตยสาร Fortune sep 2004 แปลโดยดวงกมล วงศ์วรจรรย์ ,คอลัมน์จับเข่าชนคนกลยุทธ์ โดย ผศ.ดร.ธีรยุศ วัฒนาศุภโชค,Bizweek)

ปัจจุบัน LVMH ครอบครองแบรนด์เกรดหรูกว่า 50 แบรนด์ สร้างรายได้ราว 20.32 พันล้านเหรียญยูโร เมื่อปีที่ผ่านมา (2010) กลุ่มของ LVMH ผู้สร้างแบรนด์หรูอย่างหลุยส์ วิตตอง,รายงานเมื่อวันศูกร์ที่ผ่านมาว่า กำไรของทั้งปีเติบโตขึ้น โดยไตรมาสที่ 3 มีปริมาณความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์กระเป๋าหนังสูงขึ้นมาก

ในงบการเงินนั้น, ประธานบริหารของกลุ่ม LVMH และซีอีโอคุณเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ กล่าวว่า บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้นทั้งปี ถึง 73 % ในปี 2010 โดยกำไรของปีนี้ 4.13 พันล้านยูโร เมื่อเทียบกับกำไร 3.03 พันล้านยูโรในปี 2009 และรายรับรวมเพิ่มขึ้น 19 % ในปี 2010 เช่นกัน คือราว 20.32 พันล้านยูโร ในปีนี้ 2010 เมื่อเทียบกับรายรับรวม 17.05 พันล้านยูโรในปี 2009

(ที่มาของข้อมูลตัวเลขจาก http://www.startupbizhub.com/luxury-brand-lvmh-group-hits-record-profit-sales-in-2010.htm)