ผู้ก่อตั้ง Brand Diesel อันลือเลื่อง
ปี 1976 เริ่มทำงานกับ Moltex ผู้ผลิตเสื้อผ้าสไตล์ casual ที่นี่เขาได้พบกับ Adriano Goldschmied ครูคนแรกที่สอนถึงวิธีการอยู่รอดในธุรกิจแฟชั่นไม่นานนัก ทั้งคู่ได้เริ่มฟอร์มแบรนด์ Diesel ขึ้นมา ซึ่งขณะนั้นยังเป็นส่วนหนึ่งของ Genius Group แบรนด์สัญชาติอิตาเลียน
ปี 1985 เขาเข้าถือหุ้นใน Diesel 100% เต็ม แม้ตอนนั้นยังไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ทำเงินก็ตาม Rosso มองเห็นถึงศักยภาพของมันเป็นอย่างดี ตั้งเป้าหมายให้เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในเรื่องเดนิม มีสไตล์เป็นแบบฉบับของตนเอง ไม่ตามเทรนด์ตลาด ทั้งๆที่มีพื้นฐานความรู้เรื่องการตลาดและโฆษณาอันน้อยนิด
ต่อมาในปี 1996 ความฝันของ Rosso ก็เป็นจริงเมื่อ Diesel มีร้านของตัวเองเป็นแห่งแรกในย่านนิวยอร์ก แถมห้าวหาญเลือกเปิดคนละฝั่งถนน ตรงข้ามกับร้าน Levi’s พอดี ถือเป็นกลยุทธ์ของบริษัทที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายสังเกตเห็นและเชื้อเชิญคนที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ นอกจากนี้ก็เริ่มใช้โฆษณาแนวเซอร์เรียลลิสต์มาโปรโมทสินค้า หลายคนเห็น Print Ads อันแหวกแนวสุดโดนของ Diesel ถึงกับอดใจไม่ได้ ต้องไปหาซื้อยีนส์แบรนด์นี้มาเป็นเจ้าของทันที บางคนถึงกับบอกว่าหากจะมีอะไรสักอย่างที่มีชื่อเสียงเทียบเท่ายีนส์ ก็คงเป็นโฆษณาของมันนี่แหละ ปล่อยออกมาคราใดเป็นสร้างความฮือฮาได้ตลอด และยังไปกวาดรางวัลโฆษณามานับครั้งไม่ถ้วน ซึ่งรวมทั้งรางวัลใหญ่ที่ Cannes Film Festival ด้วย
แคมเปญที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์ Diesel มากที่สุดก็คือ “For Successful Living” ที่ปล่อยออกมาครั้งแรกเมื่อปี 1991 และยังคงใช้อยู่จนถึงทุกวันนี้ แต่ Successful Living คืออะไรหล่ะ? “ตอนนี้ล่วงเข้าสู่วัย 50 แล้ว ผมคิดว่าสามารถตอบคำถามนี้ได้นะ” Rosso พูดถึงเรื่องนี้ Link ไปสู่ตัวอย่างแคมเปญโฆษณาhttp://trex.id.iit.edu/~enricg/portfolio/brand_analysis/Diesel_final_report.pdf
การจะประสบความสำเร็จในชีวิตได้ คุณต้องทั้งมองโลกในแง่ดี และหลงใหลในการใช้ชีวิต นอกเหนือจากนั้นคุณยังต้องทำงานที่คุณรัก ชีวิตมันสั้นเกินกว่าจะจมปลักกับสิ่งที่คุณไม่สนุก ผมอยากจะบอกทุกคนว่า หากคุณทำอะไรก็ตามด้วยความรักและพอใจกับมัน คุณจะรู้สึกมีความสุข แม้ว่ามันจะเหน็ดเหนื่อยเมื่อยล้าแค่ไหนก็ตาม ผมสามารถพูดด้วยความสัตย์จริงว่าผมรักงานที่ผมทำ... ทำไมผมถึงได้รัก Diesel นักหรือ?
อย่างแรกคงเป็นเพราะผมสร้างบริษัทนี้มากับมือ โดยเริ่มต้นจากศูนย์เลย ลงแรงไปมากมาย แต่ผมก็สนุกกับมันเสมอ แม้ว่าบางครั้งจะเจอวันที่เลวร้ายบ้างแต่ก็ยังยิ้มได้ ประการต่อมาเพราะว่า ที่ Diesel ให้ประสบการณ์เกี่ยวกับทีม ครอบครัวของผม เพื่อนของผมหรือใครก็ตามที่ทำงานกับบริษัท ถือเป็นส่วนหนึ่งในโลกของ Diesel ถ้าหากขาดความคิดและประสบการณ์ของพวกเขา Diesel คงไม่มีวันเติบโตจนเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างทุกวันนี้ ผมพยายามเรียนรู้จากผู้อื่น เพราะการฟังมากถือเป็นกุญแจสำคัญสู่ชีวิตที่ประสบความสำเร็จ
อย่างสุดท้าย ผมรักลูกค้าที่เข้าใจความเป็น Diesel เราไม่เคยพยายามอ่านใจของพวกเขาหรือลองทำตามเทรนด์ เราแค่ทำในสิ่งที่คิดว่าสนุก และลูกค้าก็รู้สึกมีความสุขพร้อมทั้งสนับสนุนสิ่งที่พวกเราทำ” Rosso พูดปิดท้ายด้วยความปลื้มใจ
1.ทีมเวิร์ค
หนึ่งในจุดแข็งของ Diesel ก็คือการทำงานเป็นทีม ไม่มีส่วนไหนของบริษัทต้องทำงานอย่างโดดเดี่ยว ทีมครีเอทีฟของ Diesel ไม่ได้มีแค่คนออกแบบเสื้อผ้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงคนที่ทำงานด้านกราฟฟิคดีไซน์ โฆษณา อีเว้นท์ อินทิเรียดีไซน์และแอนิเมชั่นด้วย พวกเขาใช้เวลาร่วมกัน แม้กระทั่งเลิกงานแล้วก็ยังรวมพลไปเตะฟุตบอล เล่นสไนว์บอร์ด ซดเบียร์ด้วยกัน วิธีหนึ่งที่ Rosso ใช้รักษาความฟิตก็คือ การเล่นฟุตบอลกับทีมที่เขาตั้งขึ้นมา “ผมรักสปิริตของทีมและมิตรภาพที่ได้รับยามอยู่ในสนาม สำหรับผมแล้วมันช่วยเพิ่มสปิริตของเราในการทำงาน เมื่อเข้าใจซึ่งกันและกัน คุณจะรู้ว่า แม้มีบทบาทและความชำนาญที่แตกต่าง แต่เราทั้งหมดก็จะก้าวไปสู่จุดหมายเดียวกัน นอกจากนี้ เมื่อประสบความสำเร็จ ผมก็ชอบใช้คำว่า เรา ทำมันขึ้นมา มากกว่าใช้คำว่า ผม เพียงคนเดียว” Rosso กล่าว
2.ความพยายาม
ในยุคนี้ หากคุณลงมือทำอะไรก็ตาม คงต้องเลือกสักอย่างว่าอยากเป็นแบบไหน สินค้าคุณราคาถูกหรือแพง ธรรมดาหรือหรูหรา ต้องมีตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน ไม่มีใครต้องการสินค้าที่อยู่ระหว่างกลางของ 2 ด้าน Rosso กล่าวว่า “บริษัทเราหลงรักเดนิม นับตั้งแต่ก่อตั้งเราพยายามผลิตยีนส์ที่แปลกใหม่ สร้างสรรค์ และสวยที่สุดมาโดยตลอด ทีมครีเอทีฟทำงานกันหัวบาน หามรุ่งหามค่ำ รวบรวมไอเดีย ระดมความคิด สเกตซ์ ผลิต รีเสิร์ช ทำอย่างนี้ปีแล้วปีเล่า กว่าจะมีวันนี้ มันไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน” ในอดีตตอนที่ Diesel ยังเป็นส่วนหนึ่งของ Genius Group ครั้งหนึ่งมีการประชุมเกี่ยวกับคอลเลคชั่นใหม่ เมื่อการพูดคุยมาถึงสินค้าของ Diesel ซึ่งมีมูลค่าการตลาดอยู่แค่ 7 ล้านเหรียญสหรัฐ ไม่ถือว่าสูงเลย Rosso ซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่ายการผลิตในขณะนั้น และยังถือหุ้นอยู่เพียงเล็กน้อย ได้ขอร้องผู้ร่วมประชุมให้ช่วยถกกันอย่างซีเรียสหน่อย เพราะในวันข้างหน้า Diesel จะไปเทียบชั้น Levis แต่ผลที่ได้รับคือ ทุกคนปล่อยก๊ากออกมา และคิดว่าคงเพี้ยนไปแล้วที่หาญกล้า ทะเยอทะยานขนาดนั้น ถึงตอนนี้คนเหล่านั้นคงขำไม่ออก เพราะ Diesel เติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลกไปแล้ว และมียอดขายนับพันล้านเหรียญ นี่แหละคือผลของความพยายาม “คุณต้องเลือกระหว่างอยู่บนยอดของการเปลี่ยนแปลงหรือถูกเขี่ยออกไปจากการแข่งขัน” Rosso ให้ข้อคิดเมื่อย้อนถึงความหลัง
3.แรงบันดาลใจ
แบรนด์ของ Diesel ไม่เดินตามรอยเท้าคนอื่น ดังนั้นหน้าที่หนึ่งของดีไซเนอร์ คือการค้นหาแรงบันดาลใจ พวกเขาไม่เคยไปหามันจากแบรนด์อื่น แต่อาศัยการเดินทางไปตามสถานที่ต่างๆ ทุกคนถือเป็นผู้เชี่ยวชาญในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่น่าสนใจของสรรพสิ่งทั้งหลาย ซึ่งคนอื่นอาจไม่สังเกตเห็น แต่พวกเขาสามารถนำมันมาสร้างเป็นไอเดียสำหรับงานกราฟฟิกหรือสีสันใหม่ๆ บนเสื้อผ้าได้ แม้ในเวลาปกติที่ไม่ได้เดินทางท่องเที่ยวไปไหน เหล่าดีไซเนอร์ก็ยังดูหนัง ฟังเพลง อ่านแมกกาซีน เพื่อกระตุ้นจินตนาการอยู่เสมอ สำคัญที่สุดคือคนเหล่านี้ไม่ใช่คนประเภทตามเทรนด์ แต่เป็นผู้ที่สร้างมันขึ้นมาต่างหาก
4.การยึดมั่นในความเป็น Diesel
สินค้าทุกอย่าง การตกแต่งภายในทุกร้าน และทุกสิ่งที่สื่อสารออกไป ต้องสะท้อนเอกลักษณ์ ของ Diesel บริษัทให้อิสระทางความคิดแก่ทุกคนเต็มที่ อย่างเรื่องสีของเสื้อผ้า ก็ไม่ถึงกับกำหนดว่าดีไซน์เนอร์ต้องใช้สีเขียวเฉดนั้น สีแดงเฉดนี้ เพียงแต่ให้โปรดักท์มีความรู้สึกของการเป็นแบรนด์ Diesel ก็พอ แม้บางครั้งดีไซเนอร์จะมีไอเดียที่ดูแล้ว ตลก ไร้สาระ แต่ Rosso บอกว่ามันไม่ใช่ปัญหา เพราะนั่นคือตัวตนของ Diesel ที่ใจกว้างกับไอเดียใหม่ๆ เสมอ
5.วิวัฒนาการ
“ผมไม่เคยมีความสุข” เป็นคำพูดที่ Rosso ใช้อยู่บ่อยๆ ไม่ใช่เพราะเครียดหรือกดดันอะไร แต่มันหมายถึงการที่เขาไม่เคยพอใจโปรดักท์ของ Diesel ดังนั้นเขาจะพยายามทำมันให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา ยีนส์คือตัวอย่างที่ดี ไม่ใช่แค่เรื่องของดีไซน์เท่านั้นที่ Diesel ให้ความสำคัญ แต่ยังรวมไปถึงการใช้เวลาหลายปีมุ่งมั่นไปกับการปรับปรุงคุณภาพวัตถุดิบเพื่อใช้พัฒนาเดนิมด้วย จนมีกระบวนการสลับซับซ้อน ยากที่ใครจะลอกเลียนแบบ ปรัชญาของ Diesel คือ การนำสิ่งที่ดูเหมือนจะธรรมดามาทำให้สวยงาม สร้างสรรค์ และแตกต่างไปจากเดิม
-เดินค้นหาวัตถุดิบ แรงบันดาลใจไม่ได้มาจากที่ใดก็ได้ มันต้องมาจากสถานที่สุดพิเศษ ซึ่งสามารถจุดไฟแห่งจินตนาการของดีไซเนอร์ให้ลุกโชนขึ้นมา ดังนั้นขั้นตอนแรกที่จะผลิตคอลเลคชั่นใหม่ออกมา Diesel จะส่งเหล่าดีไซเนอร์ประมาณ 30 ชีวิตไปท่องโลก เพื่อค้นหาแรงบันดาลใจและความแปลกใหม่ โดยแต่ละคนจะต้องเลือกไปคนละสถานที่กัน จุดหมายปลายทางนั้นมีตั้งแต่เมืองแฟชั่นอย่างโตเกียว นิวยอร์ก จนถึงสถานที่ที่ไม่น่าจะมาข้องแวะกับวงการแฟชั่นได้ อย่างอุซเบกิสถาน ลาสเวกัส เป็นต้น
-รวบรวมงานกราฟฟิก และสีสันที่น่าสนใจ นอกจากค่าเดินทางที่บริษัทเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายให้ทั้งหมดแล้ว ยังมีงบก้อนหนึ่งที่ให้ดีไซเนอร์แต่ละคนเอาไว้ใช้ช็อปปิ้ง ซื้อเสื้อผ้า หนังสือ แมกกาซีน ซีดีเพลง จากท้องถิ่นประเทศนั้นๆ หรือเอาไว้สำหรับเป็นค่าฟิล์มในการเก็บภาพงาน กราฟฟิกเท่ๆ สัญลักษณ์แปลกตาบนท้องถนน กราฟฟิตี้โดนๆ รวมทั้งอะไรก็ตามที่สามารถให้ไอเดียอันสร้างสรรค์เกี่ยวกับสีและดีไซน์
-สเกตซ์งาน เมื่อเหล่าดีไซเนอร์กลับจากทริปดังกล่าว จะมีการประชุมร่วมกัน 3 วันที่ฟาร์มของดีเซล หรือสถานที่อื่นซึ่งมีบรรยากาศในการสร้างแรงบันดาลใจคล้ายๆ กัน ถือเป็นช่วงเวลาของการระดมสมอง วัตถุดิบ ของแต่ละคน ตั้งแต่เสื้อผ้า ภาพถ่าย ไปจนถึงวัตถุต่างๆ ที่ได้มาทุกชิ้น จะถูกวางลง โชว์บนพื้นห้อง ไม่นานไอเดียต่างๆ ก็เริ่มถูกจุดประกาย ทุกคนมีโอกาสได้อธิบาย พรีเซ้นท์ความคิดของตนเองที่ได้แรงบันดาลใจจากการเดินทาง หลังจากนั้นจะมีการพูดคุยและวิเคราะห์ จนได้ข้อสรุป ธีมของคอลเลคชั่นต่อไป ก็เริ่มเห็นเป็นรูปเป็นร่าง และเมื่อผ่านขั้นตอนการเห็นชอบแล้ว บรรดาดีไซเนอร์ก็เริ่มร่างงานของตนเอง
-จากไอเดียสู่ร้านค้า ทุกซีซั่น ทีมงานดีไซเนอร์ไม่ได้ทำออกมาแค่คอลเลคชั่นเดียวเท่านั้น แต่มากถึง 5 คอลเลคชั่นด้วยกัน เริ่มจากพรีวิวคอลเลคชั่นก่อน ถือเป็นการแนะนำคอลเลคชั่นใหม่ของ Diesel หลายสัปดาห์ต่อมา ทางร้านถึงจะได้รับคอลเลคชั่นหลักซึ่งอยู่ในอารมณ์ที่แตกต่างกัน 4 แบบ ถ้าเป็นคนละช่วงเวลา อารมณ์ของเสื้อผ้าก็จำต้องต่างกันไป เช่น ในซีซั่นสปริง/ซัมเมอร์ คอลเลคชั่นช่วงแรกจะเป็นเสื้อผ้าที่ดูอบอุ่น จนผ่านมาถึงช่วงกลางและปลายซีซั่น คอลเลคชั่นจะเคลื่อนสู่เสื้อผ้าที่ใส่สบาย กางเกงขาสั้น และชุดว่ายน้ำสุดเซ็กซี่ เป็นต้น
เคยมีคนถาม Rosso ว่า “ทำไมคุณถึงให้ความสำคัญกับการเดินทางของเหล่าดีไซเนอร์นัก” คำตอบที่ได้รับก็คือ “ออฟฟิซของเราไม่ได้อยู่ในเมืองใหญ่ แต่อยู่ในเมือง Molvena ที่น้อยคนจะรู้จัก ดังนั้นมันสำคัญมากที่จะต้องออกไปเห็นอะไรใหม่ๆ ในสถานที่อื่น แต่ไม่ใช่ว่าการอยู่ห่างไกลจากโลกของแฟชั่นจะเป็นข้อด้อยนะครับ ผมกลับมองว่ามันเป็นประโยชน์เสียอีก ที่ทำให้เรา sensitive กับสิ่งแปลกใหม่ เราได้รับแรงบันดาลใจมากมาย จากอะไรที่เราเห็นบนท้องถนน ในดิสโก้เธค หรือแม้กระทั่งจากเด็กๆ พวกเขาสอนวิธีการเล่นสโนว์บอร์ดให้แก่ผม แนะนำเพลงน่าสนใจให้กับผมฟัง ทีผมไม่เคยฟังมาก่อน”
คงจะมีดีไซเนอร์และนักธุรกิจน้อยคนนักที่จะได้รับการยอมรับอย่างสูง จนถึงขนาดแม็กกาซีนระดับโลกอย่าง Time และ WAD (แมกกาซีนด้านแฟชั่นสตรีทคัลเจอร์) จะพร้อมใจกันขึ้นปกและขอสัมภาษณ์ทำเป็นสกู๊ปพิเศษ ไม่เพียงการยอมรับและยกย่องเขาเป็นกรณีศึกษาถึงวิธีบริหารจัดการอย่างไร จึงทำให้อยู่รอดได้ในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และมีมูลค่าตลาดกว่า 1 แสน 4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพราะในตลาดนี้มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาอยู่เสมอและกลุ่มทุนที่มีเงินทุนมหาศาลเข้ามาอยู่เรื่อยๆ ความคิดสร้างสรรค์แต่เพียงอย่างเดียวไม่พอที่จะทำให้คุณอยู่รอดได้ในสมรภูมินี้ ปัจจัยอื่นอย่างจำนวนผู้เล่นหลักๆ ในตลาด ทำเลที่ตั้งของร้าน ความเสี่ยงจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อีกทั้งความรอบรู้ทางธุรกิจอย่างแท้จริง ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนมีอยู่ในคุณสมบัติของคนที่ชื่อ Renzo Rosso เขาเป็นบุคคลที่มีทั้งความชำนาญและรอบรู้ในธุรกิจแฟชั่นอย่างหาตัวจับยากคนหนึ่งของโลกในเวลานี้ แต่เขาก็มักให้คำพูดปฏิเสธอยู่ทุกครั้งเมื่อมีคนกล่าวยกย่องเขาว่าเป็นกูรูทางธุรกิจและอัจฉริยะของวงการแฟชั่น เฉกเช่นเดียวกับนักธุรกิจอย่าง Richard Branson Bill Gates หรือ อย่าง Steve Jobb ของ Apple เขากล่าวแต่เพียงว่า 
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น