คำตอบของแบรนด์ที่สำเร็จ และจุดจบของแบรนด์ที่ล้มเหลว

นวัตกรรมคือคำตอบแห่งความสำเร็จของธุรกิจในยุคนี้หรือไม่


ก่อนอื่นอยากให้ทราบสมการนี้กันก่อนก็คือ นวัตกรรม + ความคิดสร้างสรรค์ = สุดยอดแบรนด์

เราคงกล่าวโดยไม่ยกตัวอย่างสินค้าที่อยู่ในสูตรสมการนี้ไม่ได้ อันได้แก่ แบรนด์อย่าง Apple Google Microsoft Dell IKEA Samsung Virgin Airline Disney Pixar Hermes Luise Vitton Harley Davidson Ferrari BMW Mini Cooper Rolex Tag Heuer Roll Royce เป็นต้น

แม้ว่าในโลกนี้ไม่มีสูตรสำเร็จใดจะเป็นสูตรสำเร็จอย่างถาวรหรือเป็นคัมภีร์ให้แบรนด์ทุกแบรนด์สามารถเดินตามกันได้ แต่เราสามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ ความคิด ตลอดจนรวบรวมเอาเอกลักษณ์ ลักษณะเฉพาะที่พิเศษของแต่ละแบรนด์มาเพื่อศึกษาเรียนรู้และทำตามกันได้ อันนี้เป็นรูปแบบของแบรนด์สมัยก่อนที่กว่าจะสร้างคุณค่า ความเป็นตัวตน และการยอมรับศรัทธามาได้ ต้องใช้เวลากว่าชั่วชีวิต ครึ่งค่อนชีวิต หรือร่วมศตวรรษ แต่สำหรับแบรนด์สมัยใหม่ เมื่อเปิดตัวเข้าสู่ตลาดแล้ว สามารถแจ้งเกิดได้เพียงชั่วข้ามคืนก็มี แต่ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ยุคนี้แจ้งเกิดได้เร็ว ก็คือ การตกผลึกความคิดมาเป็นอย่างดีแล้ว ทั้งในแง่คุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่จะได้รับ (ผ่านการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหรือทำ Focus Group จนได้ผลสรุปมาเป็นอย่างดีแล้ว) การสร้างการรับรู้โดยใช้การตลาดแบบบูรณาการครบทุกสื่อทุกช่องทาง และสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ตรงตัวและชัดเจน ทั้งในแง่ message และสิ่งเร้า สิ่งเหล่านี้เป็นการลดขั้นตอนการเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว สร้างการรับรู้ความสนใจอย่างรวดเร็ว ผ่านโฆษณาแบบจู่โจมและแรง เพื่อสร้างกระแสการพูดแบบปากต่อปาก ใช้พรีเซ็นเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นไอค่อนของกลุ่มเป้าหมาย สอดแทรกเข้าไปผ่านกิจกรรม CSR หรืองาน Event ใหญ่ๆ ที่ผู้คนสนใจ ตลอดจนการทำ test ทดสอบผลิตภัณฑ์ก่อนออกสู่ตลาด การสร้างสตอรี่ให้กับตัวสินค้าเป็นเหมือนสารคดีเปิดตัวสินค้า ฯลฯ ทั้งหลายทั่งปวงอยู่บนพื้นฐานของการสร้างแบรนด์ ซึ่งองค์ประกอบของมันอยู่ที่นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ซึ่งจะกำหนด นำเสนอ ผลักดัน ต่อยอด และรักษาไว้ได้อย่างไร นั่นคือโจทย์ของธุรกิจในยุคนี้

ในอดีตนั้นโกดัก เคยเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถือกำเนิดจากนวัตกรรมมาก่อน ซึ่งก่อตั้งและดำเนินการมากว่า 100 ปี ในธุรกิจผลิตฟิมล์ถ่ายรูป กระบวนการจัดการต่างๆที่เกี่ยวกับฟิมล์ รวมถึงการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆที่เกี่ยวเนื่องกับการถ่ายภาพในระดับ mass market แต่เมื่อพอมาวันนึงเทคโนโลยีก้าวหน้าไปอีกขั้น การถ่ายภาพไม่จำเป็นต้องใช้ฟิมล์อีกต่อไป เข้าสู่ยุคกล้องถ่ายรูปดิจิตอล ทำให้โฉมหน้าของอุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้โกดักต้องปรับเปลี่ยนตัวเองไปจากการทำ consumer product ไปสู่ business product แทน จึงจะสามารถมีที่ยืนและอยู่รอดได้ แต่นับว่ายังโชคดีที่โกดักยังสามารถค้นหาอาณาเขตใหม่ของตนเองจนเจอ มิให้ต้องเป็นแบรนด์ที่ถูกลบชื่อไป เสมือนบริษัท IBM เมื่อครั้งที่มีการปฏิวัติอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ใหม่ การถือกำเนิดของบริษัท Hardware อย่าง Compaq Dell Apple บริษัทด้าน Software อย่าง Sun Microsoft Oracle หรือบริษัทชิ้นส่วนอะไหล่อย่าง Intel ทำให้ IBM ต้องหาที่ยืนให้กับธุรกิจของตนเอง และจำต้องปรับองค์กรขนานใหญ่ และ position ตัวเองใหม่ (จากหนังสือ ใครว่าช้างเต้นระบำไม่ได้)

บริษัทโนเกีย ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดของโลก แต่เดิมเมื่อเริ่มก่อตั้งบริษัทใหม่ๆ นั้นดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับเยื่อไม้มาก่อน ได้มีการพัฒนาต่อเนื่อง จากการผันตัวเองเข้าสู่ธุรกิจการผลิตกระดาษ พัฒนาเข้าสู่ยุคสำนักงานไร้กระดาษ “Paperless Office.” ในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศ จนปัจจุบันนี้โนเกียเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่รายสำคัญของโลก โนเกียถือกำเนิดจากการสร้างนวัตกรรมบวกรวมกับความคิดสร้างสรรค์จนก้าวขึ้นไปสู่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดในโลก ในช่วงยุคดิจิตตอล (ส่วนในยุคอนาล็อคเป็นโมโตโรล่ากับโซนี่อิริคสันครองตลาดอยู่) และครองส่วนแบ่งตลาดความเป็นผู้นำอยู่หลายปี จนเมื่อไม่นานมานี้ โลกก้าวเข้าสู่ยุค 3G ผลิตภัณฑ์ด้านโทรศัพท์เคลื่อนที่หรือมือถือได้ถูกพัฒนาปรับปรุงไปเป็น smart phone ซึ่งผู้ที่ริเริ่มพัฒนาจนออกสู่ตลาดเป็นรายแรกๆ ก็คือ blackberry และก็ I-phone ของค่าย Apple ทำให้กลายเป็นคู่แข่งขันทางธุรกิจสำหรับตลาดมือถือในยุคปัจจุบัน และมีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดรายใหม่ๆ อีกมาก อาทิ Samsung HTC etc. ซึ่งความเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นรวดเร็วจนแม้แต่ Nokia เองก็ปรับตัวไม่ทัน และยังไม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้ทัน นี่คงเป็นสาเหตุที่ทำให้โนเกีย ไม่สามารถขึ้นขบวนรถไฟของเทคโนโลยีมือถือในยุค 3G ได้ทัน กลายเป็นตกขบวนรถไฟอีกทั้งยังหลุดจากวงโคจรของผู้นำด้านเทคโนโลยีสื่อสารไปเสียแล้ว ซึ่งคงต้องรอดูว่า Nokia จะสามารถปรับทิศทาง พัฒนาความก้าวหน้าด้านนวัตกรรม และแย่งชิงฐานที่มั่นทางด้านการตลาดกลับมาสู่ตำแหน่งเดิมได้หรือไม่ ในขณะที่โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค 4G กันแล้ว

กรณีศึกษาของแบรนด์ที่ผิดพลาดล้มเหลวยังมีอีกมาก อาทิ รถยนต์ Ford Edsel (ในอเมริกา),รถยนต์ Toyota Avanza (ในเมืองไทย) ,กล้องยี่ห้อ Polaroid กรณีการแตกแบรนด์ซึ่งข้ามไลน์การผลิต อาทิ Harley Davidson Perfume , Wine Cooler , ปากกา Big , เครื่องดื่มโคล่าของยี่ห้อ Virgin Cola กรณีศึกษาของไทยอาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อ TANIN , เครื่องดื่มน้ำอัดลมยี่ห้อ ซาสี่, กาแฟคอฟฟิโอ้ ,น้ำผลไม้เซกิ , บะหมี่สำเร็จรูปโฟร์มี , ผงซักฟอกแฟ้บ ,เคเบิลทีวีไทยสกายทีวี , เป็นต้น

อ.สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล นักการตลาดชื่อดังและผู้บริหารบริษัท AIS ได้เคยกล่าวไว้เกี่ยวกับประเด็นความล้มเหลวของธุรกิจหรือแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจดังนี้

สิ่งที่ต้องนำมาวิเคราะห์ก่อนส่งสินค้าเข้าสู่ตลาดก็คือ สถานะและคุณสมบัติของสินค้านั้นเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาด ระดับราคาเชิงเปรียบเทียบ ความยากง่ายในการใช้สอย และช่องทางการเข้าถึงของผู้บริโภค ทั้งหมดเป็นปัจจัยเบื้องต้นที่ขาดไม่ได้ หากยังเหมือนและขาดความแตกต่าง กับตัวสินค้าที่มีวางขายอยู่เดิมในตลาด โอกาสที่จะเดินไปสู่ความล้มเหลวก็อาจเกิดขึ้นได้ ประการต่อมา เมื่อส่งสินค้าลงสู่ตลาดเรียบร้อยแล้ว อาการที่เกิดขึ้นบ่งชี้ได้หลายสถานะ ดังนี้

กรณีแรก สินค้านั้น “เกิดขึ้น” และตายอย่างรวดเร็ว อาทิ โทรศัพท์อิริเดียม ที่ใช้ดาวเทียมเป็นหัวใจในการสื่อสาร ปัจจัยแวดล้อมมีผลต่อประสิทธิภาพการใช้งานค่อนข้างสูง และความต้องการใช้โทรศัพท์ผ่านดาวเทียมมีอยู่จำกัด กรณีของเครื่องเล่นวอล์คแมน และมินิดิสก์ ก็อยู่ในข่ายนี้ เช่นกัน

กรณี 2 “ตายช้า” ใช้เวลาระยะหนี่งก่อนจะถอนตัวเองออกไปจากตลาด เช่น ธุรกิจเทปคาสเซ็ทท์ ,วีดีโอคาสเซ็ทท์ ,โทรทัศน์จอตู้ , วิทยุติดตามตัว เพจเจอร์ ฯลฯ

กรณี 3 “โคม่า” สินค้านั้นยังคงวางขายในตลาด แต่อยู่ในสภาพโคม่า ไม่สามารถดันยอดขายให้เติบโตได้อีก อาทิ เครื่องเล่นวีซ๊ดี/ดีวีดี , เครื่องคอมพิวเตอร์พีซีตั้งโต๊ะ , คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ้ค/แล็ปท็อป ,เครื่องรับโทรทัศน์พลาสม่า จอแบน ฯลฯ

กรณี 4 “สร้างกำไรแต่ไม่เติบโต” กรณีนี้เกิดขึ้นจำนวนมากในปัจจุบัน สินค้านั้นทำกำไรได้บ้าง แต่ไม่เติบโตทางธุรกิจ เช่น หนังสือพ็อคเก็ตบุ้คต่างๆ เกมส์พีซี แม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ แผ่นหนัง DVD,VCD.MP3 ฯลฯ

กรณี 5 “ทำกำไร และคุ้มค่าการลงทุน” และโตเร็วมาก แต่มีบิสสิเนสโมเดลที่ไม่ถูกต้อง รวมถึงโตเร็วมาก เพื่อมาฆ่าตัวเองในที่สุด” เนื่องจากขาดการควบคุมคุณภาพที่ถูกต้อง สุดท้าย ”โตเร็ว ปัญหาน้อย และกำไรดีมาก” อาทิ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ตพีซี แก็ดเก็ตต่างๆ จานดาวเทียม กล่องรับสัญญาณเคเบิลทีวี วิทยุชุมชน เป็นต้น

สาเหตุหลักๆ 8 ประการ ที่ทำให้แบรนด์ล้มเหลวไม่ประสบความสำเร็จ บางครั้งก็คือสูญหายไปจากตลาดเลย ได้แก่

1 ล้มเหลว เพราะสินค้าไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ (Classic Failures) หรือเกิดจากการใช้กลยุทธ์ที่ผิดพลาด อาทิ รถยนต์โตโยต้า อแวนซ่า

2 เกิดจาก product concept ไม่ชัดเจน ผู้บริโภครู้สึกยอมรับการใช้งานของสินค้านั้นไม่ได้ ( Ideas Failures)

3 เอาแบรนด์ที่สำเร็จทางการตลาดนึงไปใช้กับสินค้าชนิดอื่น (Brand Extension) เช่น กรณีของสินค้าของกลุ่ม Harley Davidson , Virgin Group 

4 ความผิดพลาดที่เกิดจากการประชาสัมพันธ์ (PR Failures) มีผลต่อภาพลักษณ์องค์กร และการตลาดของแบรนด์นั้น

5 สินค้าที่ไม่ตรงตามวัฒนธรรมของตลาด (Culture Failures) ทำให้สินค้านั้นยากต่อการเข้าถึงผู้บริโภค

6 แบรนด์ที่ล้มเหลวจากตัวบุคคล (People Failures) ซึ่งเป็นเจ้าของ หรือผู้บริหารสูงสุด อาทิ เอนรอน การบริหารของคนมีผลต่อภาพลักษณ์องค์กร

7 การใช้เทคโนโลยีที่ผิดพลาด (Technology Failures)

8 แบรนด์ที่หยุดจากกระแส (Trend & Outstand Brand Failures)

ต้นตอความล้มเหลวของแบรนด์ที่กล่าวมานั้น อ.สรรค์ชัย กล่าวว่า เป็นเพียงกรณีศึกษาตามที่ตนเองค้นพบ แต่ที่วัดได้ในเชิงสถิติแล้ว พบว่า 5% ของแบรนด์เกิดใหม่จะมีอายุได้ราว 5 ปี และ 67% ของความล้มเหลว มาจากความพยายามของการสร้างตลาดใหม่ จุดจบของแบรนด์ต่างๆ เป็นเพียงปลายทางของปัญหาที่ยังไม่เกิด แต่หากถูกค้นพบและสกัดกั้น ตั้งแต่เริ่มจะช่วยให้แบรนด์นั้นคงสถานะอยู่ได้ในตลาด หากมีวิธีจัดการอย่างมีชั้นเชิง