แต่ดั้งเดิมนั้นมีการนำเอากฏหรือทฤษฏี 80/20 มาใช้อย่างกว้างขวางและก็ได้ผลซึ่งกฎ 80/20 ผู้คิดค้นทฤษฏีนี้คือ Pareto อันโด่งดัง ได้กล่าวถึงปรากฎการณ์ที่แสดงถึงความไม่สมดุลที่พบเห็นในโลกของเรา ที่แสดงให้เห็นว่าผลลัพธ์ (Output) ส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นจากการทำงาน (หรือ Input) ส่วนน้อย ซึ่งกฎ 80/20 นี้ได้มีการประยุกต์ใช้ในหลายศาสตร์ในเวลาต่อมา โดยเฉพาะในด้านการบริหาร เช่น การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory Management) การบริหารคุณภาพ (Quality Management) หรือ การปรับกระบวนงานทางธุรกิจ (Business Process Reengineering) อย่างไรก็ตามกฎ 80/20 นี้ ได้ถูกพิสูจน์ว่าไม่เป็นความจริงในโลกออนไลน์ เนื่องจากสมมติฐานของการมีอยู่จำกัดของทรัพยากรที่เป็นสมมติฐานเบื้องต้นของนักเศรษฐศาสตร์ได้ถูกทำลายไป ผู้พิสูจน์กฎที่ย้อนศรกฎของ Pareto นี้ มีชื่อว่า Chris Anderson โดยตั้งกฎหรือทฤษฏีนี้เสียใหม่ว่า “The Long Tail”
กฎ 80/20 ได้อธิบายการมีอยู่อย่างจำกัดของทรัพยากร ในโลกเศรษฐศาสตร์มีสมมติฐานที่ว่าเรามีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัด ดังนั้นเราจะทำอะไรก็แล้วแต่ที่จะให้คุ้มค่าทางเศรษฐศาสตร์ เราจึงต้องใช้ทรัพยากรที่มีอยู่นี้ให้คุ้มค่าที่สุด กล่าวคือใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างสำคัญและจำเป็นเพียง 20% แต่สร้างผลตอบแทนกว่า 80% จากทั้งหมด ยกตัวอย่างง่ายๆ การเอาใจลูกค้ารายใหญ่สำคัญๆ เพียง 20% ที่สร้างผลกำไรหรือยอดขายให้กับร้านถึง 80% ของกำไรหรือยอดขายทั้งหมดของร้าน ซึ่งก็เข้าประเด็นของกฎ 80/20 คือ เราต้องเลือกทำอะไรก็ได้ที่มี Input น้อย แต่ได้ผลคุ้มค่า หรือผลตอบแทนให้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น 1. ชั้นวางสินค้าในห้างสรรพสินค้าที่มีอยู่จำนวนจำกัด ก็ต้องวางสินค้าที่มีความนิยมสูงสุด เพื่อที่จะขายได้มากที่สุด ทั้งนี้เนื่องจากค่าโสหุ้ย ต้นทุนการกระจายสินค้า และต้นทุนต่างๆ ของการบริหารชั้นสินค้าไม่ว่าจะเป็นสินค้ายอดนิยม หรือสินค้าที่ขายไม่ออกมีต้นทุนเท่ากัน (เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมต้องมีการเรียกเก็บค่าวางสินค้าในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่) 2. มหาวิทยาลัยชื่อดังที่มีที่นั่งจำกัด ก็ต้องเลือกเอานักเรียนเก่งๆ เข้าไปเรียน เพราะว่าต้นทุนในการจัดการศึกษาของเด็กที่เก่ง และไม่เก่ง มีต้นทุนพอๆ กัน เลยคัดเอาเด็กเก่งเข้าไปเรียนก่อน อย่างน้อยก็เข้าไปสร้างชื่อเสียงให้กับทางมหาวิทยาลัยได้ 3. ผังรายการทีวีที่มีอยู่อย่างจำกัด ก็ต้องเลือกเอาโปรแกรมรายการที่คาดว่าจะทำ Rating สูงเพื่อรายได้จากค่าโฆษณาได้เยอะ เข้าไปวางตรงช่วงไพร์มไทม์ เพราะว่าค่าโสหุ้ยของสถานีเป็นต้นทุนคงที่ ถ้าใส่แต่รายการที่ไม่น่าจะเป็นที่นิยม ผลประกอบการที่ออกมาก็คงแย่ 4.โรงภาพยนตร์จะเลือกเอาหนังที่ทำเงินเข้าฉายในโรงและรอบที่ดีที่สุดเท่านั้น เพราะว่าจำนวนรอบฉายมีอยู่จำกัด ขืนเอาหนังที่ไม่ทำเงินเข้าไป โรงภาพยนตร์นั้นก็จะสูญรายได้ก้อนใหญ่ไป
จริงๆ กฏ 80/20 ได้พัฒนาแนวความคิดจากคอนเซ็ปท์ Mass Marketing (Production Concept) ,Economy of Scale การผลิตปริมาณมากเพื่อลดต้นทุน หรือได้ต้นทุนที่ต่ำ และสร้างความพีงพอใจให้กับลูกค้า แต่ก็ยังไม่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องผลกำไรหรือผลตอบแทนได้อย่างคุ้มค่าเต็มเม็ดเต็มหน่วยได้
ตัวอย่างแรกที่ Anderson ได้เก็บข้อมูลขึ้นมาคือ บริษัท Ecast (ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจตู้เพลงดิจิตอลแบบ Touch Screen รายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา มีตู้ติดตั้งในบาร์ และไนท์คลับกว่า 10,000 แห่งทั่วประเทศ และตู้เพลงเหล่านี้ถูกเชื่อมต่อด้วยเครือข่ายความเร็วสูง ทำให้สามารถนำเสนอเพลงจำนวนมากให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว) พบว่าเพลงทั้งหมดกว่า 10,000 อัลบั้ม ในเมนูเพลง จะมีถึง 98% ที่ถูกเลือก ในแต่ละไตรมาส นอกจากนี้ Anderson ยังเก็บข้อมูลของ Rhapsody พบว่า ผลเฉลี่ยที่ได้ไม่มีค่าเท่ากับศูนย์แม้แต่เพลงในลำดับที่ 1,000,000 ก็ขายได้(ซึ่งเพลงลำดับที่ 25,000 ถึง 1.5 ล้าน รวมกันเป็นมูลค่า 40% ของยอดขาย) และจากการเก็บข้อมูลจาก Google พบว่าโฆษณารวมกันของรายย่อยทำกำไรให้กับ Google อย่างมาก หรือแม้แต่ Amazon และ eBay ก็ตาม ที่มียอดจำหน่ายจากหนังสือที่ไม่เป็นที่นิยมติดอันดับ รวมกันเป็นจำนวนมาก (คือประมาณ 25% ของยอดขายรวม)
ทำไมยอดขายของโลกธุรกิจออนไลน์รวมกันจึงสามารถมีปริมาณยอดจำหน่ายที่สูงได้ ทั้งนี้เนื่องจากในโลกธุรกิจออนไลน์ไม่มีข้อจำกัดของพื้นที่จัดเก็บสินค้า ไม่มีต้นทุนในการกระจายสินค้า ทำให้ไม่มีข้อจำกัดของการจัดจำหน่าย ดังนั้นในโลกธุรกิจออนไลน์จึงสามารถจัดจำหน่ายสินค้าแบบ Mass Customization ได้ (ผู้บริโภคสามารถเลือกสินค้าได้ตามที่ใจตัวเองต้องการ แม้ว่าสินค้านั้นจะหาซื้อยากเพียงใด เนื่องจากต้นทุน และข้อจำกัดของการกระจายสินค้าได้หมดไป เนื่องจากโลกถูกเชื่อมเข้าด้วยกันทางอินเตอร์เน็ต) จึงเป็นที่มาของธุรกิจหลายรูปแบบ เช่น TV On-Demand ที่ผู้ชมสามารถเลือกดูรายการตามที่ตังเองต้องการได้ หรือการซื้อสินค้าที่หาได้ยาก หรือมีความต้องการน้อย ผ่าน eBay ซึ่งแปลว่าหากในโลกธุรกิจออนไลน์หากเราสามารถสร้างช่องทางรวบรวมแหล่งสินค้าที่มีความต้องการต่ำได้เป็นปริมาณมากพอ เราจะสามารถทำกำไรได้มาก เนื่องจากผู้ที่นิยมชมชอบสินค้าเหล่านั้นมีอยู่ทั่วโลก ถูกเชื่อมเข้าด้วยกันด้วยอินเตอร์เน็ต ไม่ได้จำกัดแต่เฉพาะที่ใดที่หนึ่ง ที่มีข้อจำกัดด้านการจัดวางและการกระจายสินค้าเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าในภาวะวิกฤติเศรษฐกิจตอนนี้ เราสามารถที่จะใช้กลยุทธ์ Long Tail ในการขยายธุรกิจไปในระดับโลกได้ครับ
(บทความนี้อ้างอิงและถอดความบางส่วนจากบล็อกของดร. วรัญญู สุจิวรพันธ์พงศ์ ที่ปรึกษารัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงการคลัง เป็นนักวิชาการอิสระ และผู้ที่มีประสบการณ์ในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศ และธุรกิจระหว่างประเทศ (CEO บริษัท Hroyy Inc.)
ทฤษฎีใหม่ตอบโจทย์ยุควิกฤติ
สำหรับแนวคิดทฤษฎีใหม่การตลาดที่นักการตลาดเริ่มให้ความสนใจมากขึ้น และจะเป็นทฤษฎีที่ตอบสนองกับการทำตลาดในช่วงภาวะวิกฤติได้ดีเยี่ยมอย่างในเมืองไทย คือความลงตัวของทฤษฎี Long Tail Marketing ผศ.ดร.ธีรพันธ์ ให้ทรรศนะในเรื่องนี้ว่า Long Tail Marketing เป็นทฤษฎี ที่ออกมาต่อต้านแนวคิดของ พาเรลโต้ เจ้าของทฤษฎี ซึ่งคิดเรื่องของกฎ 80:20 กล่าวคือ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กรเพียง 20% ส่วนอีก 80% เป็นลูกค้าที่พร้อมจะหันไปหาแบรนด์ใหม่ที่ดีกว่า เช่น มีข้อเสนอที่ดีกว่า มีของแถมที่ดีกว่า มีราคาที่ดีกว่า ส่วนใหญ่เจ้าของธุรกิจจะเกิดความกังวลกับลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม แต่ทฤษฎีของ พาเรลโต้ บอกว่า ถ้าลองเข้าไปศึกษาดีๆ จะรู้ว่ากลุ่ม 20% ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มน้อย สามารถสร้างผลกำไรให้กับองค์กรได้ดีกว่ากลุ่ม 80 เพราะกลุ่มนี้มีการซื้อซ้ำ และทำกำไรให้กับองค์กรได้ถึง 80% ขณะที่กลุ่ม 80 กลับสร้างผลกำไรให้กับองค์กรเพียง 20% หลังจากแนวคิดนี้ออกมาหลายคนเห็นด้วย จึงหันมาทำตลาดโดยการรักษาลูกค้าเก่า และทำให้เกิดกระแสของ CRM โดยพยายามเก็บลูกค้าเก่าไว้รวมถึงกระแสที่เรียกว่า การดูเรื่องคุณค่าตลาดช่วงชีวิตของลูกค้าในการซื้อสินค้า ซึ่งพิจารณาจาก 3 ส่วนหลัก คือ 1. ดูจากการเข้ามาใช้บริการครั้งล่าสุด 2. ดูจากความถี่ในการซื้อ และ 3. ดูจากเม็ดเงินที่ลูกค้ามาใช้กับธุรกิจต่อครั้ง จากนั้นเอา 3 ตัวนี้มาคำนวณว่า ลูกค้ากลุ่มไหนมีคุณค่ามากกว่ากัน กระแสนี้ ได้รับความสนใจมากขึ้นทำให้นักการตลาดที่เชื่อเรื่อง พาเรลโต้ ทำให้มุ่งให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้า 20% เพราะสร้างผลกำไรให้บริษัทมากกว่าลูกค้า 80% หลังจากนั้นเป็นต้นมา ทำให้เกิดแนวคิดการตลาดแนวใหม่ว่า ลูกค้า 80% ซึ่งมองว่าเป็นลูกค้าส่วนใหญ่แต่มีคุณค่าน้อยแต่ถ้านักการตลาดสามารถเก็บเล็กผสมน้อยจากลูกค้ากลุ่มนี้ได้ก็ย่อมจะดีกว่าและหันมาสนใจลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย การตลาดที่เรียกว่า Long Tail Marketing คือการเก็บผู้บริโภคทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาด เป็นหลักแนวคิดการทำการตลาดในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย "ทฤษฎี ลองเทล มาร์เก็ตติ้ง เป็นทฤษฎีที่ออกมาต่อต้าน 80:20 คือจะไม่สนใจลูกค้าเฉพาะแล้ว แต่จะเก็บลูกค้าทุกส่วน เป็นทฤษฎีการตลาดแบบร่วมสมัย และปรับตัวเพื่อใช้ร่วมกับสื่อสมัยใหม่ เช่น ไอที อินเทอร์เน็ต ซึ่งจะสามารถเก็บรายละเอียดลูกค้าได้ทั้งหมด" ทฤษฎีนี้ ประกอบด้วยหลักการหลายตัว โดยผู้ที่นำทฤษฎีนี้มาใช้จะต้องมีความชำนาญด้านการบริหารสต็อก เช่น ธุรกิจดอกไม้ของ มิสลิลลี่ ซึ่งใช้หลักการบริหารสต็อก โดยใช้เครือข่ายร้านดอกไม้ทั่วประเทศ ไม่ต้องเก็บสต็อก ใช้การตลาดแบบเครือข่าย หรือ เน็ทเวิร์ค มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงการดึงมืออาชีพมาบริหาร โดยอาศัยความร่วมมือระหว่างมืออาชีพกับเรา และบริหารจัดการให้เป็นระบบ หลักสำคัญคือพยายามสนใจตลาดทั้ง 20 และ 80 โดยต้องรู้จักที่จะหาข้อมูลกับเพื่อร่วมธุรกิจเพื่อที่จะแชร์ข้อมูลระหว่างกัน ที่สำคัญคือต้องเป็นคนที่อย่าคิดแทนลูกค้า แต่ต้องให้ลูกค้าคิดเองและบอกเองว่าต้องการอะไร ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของทฤษฎี ลองเทล โดยเนื้อหาของทฤษฎีนี้ เป็นธุรกิจอะไรก็ได้ที่สนใจลูกค้าทั้ง 100% "สถานการณ์และเศรษฐกิจแบบนี้ เราคงตอบไม่ได้ว่าทฤษฎีไหนจะดีกว่ากัน แต่ต้องมองว่า นโยบายของผู้บริหารแต่ละกลุ่มสินค้ามีนโยบายอย่างไร ซึ่งมองว่ามันมีประโยชน์ทั้งสองทฤษฎี ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ คงต้องยึดหลักผสมผสานไปพร้อมๆ กันอยู่ที่จังหวะและโอกาสปรับใช้ให้เหมาะกับธุรกิจมากกว่าและตลาดที่เราลงไปเล่น" ทฤษฎีการตลาดแต่ละทฤษฎีจะเหมาะมากน้อยแค่ไหนคงต้องขึ้นอยู่ที่สถานการณ์มากกว่า ซึ่งนักการตลาดคงต้องเลือกใช้ว่าทฤษฎีไหนจะเหมาะกับธุรกิจ สินค้าและบริการมากกว่า เหมาะกับภาวการณ์แข่งขันของทั้งตัวเองและคู่แข่ง เพราะแต่ละธุรกิจก็มีสภาวะการแข่งขันที่ไม่เหมือนกัน
นายธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและอดีตบรรณาธิการบริหารนิตยสาร Thaicoon เคยให้มุมมองไว้ว่า กลยุทธ์การตลาดแบบ Blue Ocean ที่อาจกล่าวได้ว่ามีมานานแล้วเพียงแต่ตอนนั้นยังไม่มีใครคิดชื่อและมีการวางกรอบอย่างเป็นระบบ วิธีคิดจะเป็นอย่างไร จนกระทั่ง W.Chan Kim และ Renee Maubourgne ได้เขียน Blue Ocean Strategy: How to create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant โดย Kim เห็นว่าการทำกลยุทธ์ด้านการตลาดแบบ Blue Ocean เป็นทางออกที่ดีเพราะ การทำตลาดแบบ Blue Ocean เป็นแนวคิดสายพิราบ นั่นคือไม่เน้นการบดขยี้คู่แข่งขัน เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในยุคที่การแข่งขันในตลาดเดิมๆ มาถึงทางตัน หา Demands ใหม่ ไม่เจอ จะต้องมีเครื่องมือในการคิด พร้อมทั้งวางแผนกลยุทธ์ให้แตกต่างทั้งในเรื่องทางการตลาด การผลิต การขายสินค้า การให้บริการลูกค้า รวมไปถึงการโฆษณาที่เชื่อมโยงสื่อสารกับผู้บริโภคและเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์โดยไม่ต้องไล่บี้กับคู่แข่ง และต้องแตกต่างรวมถึงต้องใช้ต้นทุนต่ำด้วย Blue Ocean จึงเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์เท่านั้น Blue Ocean จึงเป็นเพียงการ Branding กรอบคิดของผู้เขียนเท่านั้น ซึ่งกรอบนี้เข้าใจง่าย และ “โดน”ผู้บริโภค
Blue Ocean จึงดูจะเป็นทางออกสำหรับทุกธุรกิจที่ต้องการหลีกเลี่ยงจากการห้ำหั่นกัน และหาความแตกต่างของตัวเอง แต่ไม่ใช่ว่าใช้ Blue Ocean แล้วจะประสบความสำเร็จกันได้ทุกคน ก็เหมือนกับสูตรอาหารนั่นแหละ ทุกคนมีตำราเล่มเดียวกัน คนหนึ่งทำอร่อย อีกคนทำไม่ได้เรื่องเลยก็มี หัวใจสำคัญของ Blue Ocean จึงอยุ่ที่ว่า Four Action Framework ต้องรู้ว่าอันไหนควรจะลด อันไหนควรจะเพิ่ม อันไหนควรจะเลิก อันไหนควรจะสร้างขึ้นมาใหม่ มันเป็นศิลปะเหมือน Marketing Mix 4P นั่นแหละ ทุกคนรู้หมดว่า product,price,place,promotion แต่จะรู้ได้ยังไงว่า ตรงไหนควรใช้ Product กี่เปอร์เซ็นต์ ตรงไหนควรใช้ Price และใช้ได้เมื่อไหร่และตอนไหนจะเลิกใช้ มันอยู่ที่ศิลปะการใช้กลยุทธ์ ไม่ได้สำเร็จเพียงเพราะการมีไอเดีย หรือนวัตกรรมเท่านั้น หากต้องอาศัยการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคให้ตรงจุดด้วย ธุรกิจใหญ่แค่ไหน หากขาด Innovation หรือการสร้างสรรค์สิ่งใหม่แล้วก็คงอยู่ได้ยาก และหนีไม่พ้นการถูก copy แต่ก็มีข้อจำกัดว่า Blue Ocean จะอยู่ได้นานขนาดไหน เพราะถ้ามีการลอกเลียนแบบจะทำให้แบรนด์นั้นๆ ต้องเข้ามาสู่ Red Ocean ซึ่งข้อหลักๆของกลยุทธ์ทะเลเดือดจะมีปริมาณ แข่งขันในธุรกิจที่มี Demands เดิม การแข่งขันจะบี้คู่แข่งขันให้ตายไป และจะต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ เมื่อเข้าสู่วงจรของ Red Ocean จะอยู่เฉยๆ ไม่ได้ เหมือนกับขึ้นหลังเสือแล้วจะลงง่ายๆ ไม่ได้หรอก ขณะที่คนอื่นเขาปรับเขาทำได้ดีกว่า มีโลเกชั่นที่ไม่ด้อยกว่า ตั้งราคาต่ำกว่า และอาจจะอร่อยไม่น้อยกว่าเจ้าของดั้งเดิม ในทางธุรกิจต้องถามตัวเองว่าทำไมลูกค้าต้องมาซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อสินค้าของคู่แข่ง ถ้าตรงนี้ให้คำตอบไม่ได้เป็นอันจบเกม
การทำตลาดแบบ Blue Ocean นอกจากจะคิดให้แตกต่าง ดูจะยังไม่พอแต่จะต้องมีความต่างในแนว Trade Off สนองความต้องการของลูกค้า ด้วยคุณค่าที่พิเศษสุด เพื่อไม่ให้เกิดการลอกแบบได้ง่าย เพราะเมือไหร่ประสบปัญหาการถูก Copy ทุกคนก็จะเข้าสู่การแข่งขันในตลาดเดียวกันที่มีการแข่งขันแบบดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นการตัดราคาสินค้าเพื่อมุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่งขัน จะทำให้สินค้ามีลักษณะเป็น Commodity มากขึ้น ผลที่ตามมาคือผลกำไรที่ลดลงเรื่อยๆ จนในที่สุดอาจถึงขั้นขาดทุนหรือธุรกิจนั้นอาจล่มสลายไป การทำตลาดแบบนี้จึงถูกเปรียบเปรยว่าเป็นทะเลเดือด หรือ Red Ocean Strategy นั่นเอง...
กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กระแสการตลาดที่ได้ยินหนาหูมาก ในแวดวงการตลาด คือ กลยุทธ์ บลูโอเชี่ยน, เรดโอเชี่ยน รวมถึงกระแสการทำการตลาดที่สอดคล้องกับกระแสโลก เรื่องภาวะโลกร้อน ซึ่งเป็นที่มาของความแพร่หลายของกระแสของซีเอสอาร์ แต่ล่าสุดนักการตลาดมองว่าแล้ว ปี 2552 ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ กลยุทธ์การตลาดต้องเปลี่ยนไป แบบใดจะเหมาะนำมาปรับใช้กับธุรกิจบริการ และทฤษฎีการตลาดแบบไหน ที่จะมาแรงในปี 2552 เป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทายไม่น้อย ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ให้ไอเดียเรื่องการทำการตลาดในช่วงภาวะวิกฤติ โดยย้อนไปถึงทฤษฎีการตลาดที่กลายเป็นกระแสที่โด่งเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา คือ การทำการตลาด ที่เรียกว่า "บลูโอเชี่ยน" และ "เรดโอเชี่ยน" ว่า การตลาดที่เรียกว่า บลูโอเชี่ยนนั้น เป็นการทำการตลาดที่มุ่งสร้างความแตกต่างให้กับตัวธุรกิจ และทำอย่างไรจึงจะลดต้นทุนการผลิตได้ ที่สำคัญคือ ต้องทำการตลาดแบบเจาะลึกถึงการแข่งขันกันอย่างจริงจัง เพื่อพยายามแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาอยู่ที่เราให้ได้โดยใช้ต้นทุนต่ำ และยึดลูกค้าเก่ามากกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่ ประเด็นสำคัญคือ การใช้กลยุทธ์ราคา หรือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่งนั้น การวิเคราะห์ทุกอย่างจะยึดอยู่บนพื้นฐานของตัวเลขเป็นหลัก แนวทางนี้ ส่งผลให้เกิดการต่อสู้อย่างรุนแรง และสุดท้ายนำไปสู่ทฤษฎีการตลาด "เรดโอเชี่ยน"
Marketing 3.0 การตลาดยุค 3.0 คืออะไร
ยุคทองเอเชีย จีนพลังขับเคลื่อน
นายศักดิ์ชัย กล่าวว่า ฟิลิป คอตเลอร์ ได้พูดถึงแนวโน้มของการตลาดในเอเชีย ว่า ในศตวรรตที่ 21 นี้ จะเป็นยุคของการตลาดในเอเชีย ไม่ว่าจะดูในด้านอัตราการเติบโตและการพัฒนาเทคโนลียี โดยมีประเทศจีนเป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญ หลังจากที่ปล่อยให้ยุโรปครอบครองในศตวรรษที่ 19 และอเมริกา เป็นผู้นำในศตวรรษที่ 20 ที่ผ่านมา โดยในยุคนี้ ซึ่งเรียกว่า Marketing 3.0 มีการเพิ่มเติมสาระใหม่จาก Legacy Marketing ในยุค 1.0และ 2.0 คือ ครอบคลุมทั้ง Functional Value, Emotional Value และ ต้องเข้าถึง Human Spirit
การตลาดถูกพัฒนาขึ้นเป็นลำดับจาก Marketing 1.0 คือมุ่งเน้นการผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตลาด เน้นหลัก 4Ps เป็นหลัก คือ Product/ Price/ Place/ Promotion พื้นฐานที่ทำให้เกิดการซื้อหรือกระตุ้นตลาด เป็นยุคทองของผู้ผลิต ผู้ขาย คุณค่า เน้นที่ฟังก์ชั่นนอลแวลู่ ส่วน
Marketing 2.0 เรียกว่า STP Segmentation คือการแบ่งตลาดตามกลุ่มเป้าหมาย และการวางตำแหน่งเพื่อครองใจลูกค้า หาจุดเด่นสร้างแรงจูงใจ สร้างตำแหน่งใน customer’s minds ตามด้วย CRM : Customer Relationship Marketing ซึ่งในปัจจุบันได้พูดถึง CEM: Customer Experience Management สร้างเครือข่ายเครือข่ายลูกค้า โดยเฉพาะในยุคสังคมออนไลน์ สร้างความเชื่อใจกันเอง เชื่อใน แบรนด์ และ บริษัท ในยุคนี้ให้ความสำคัญเรื่อง CSR: Corporate Social Responsibility แต่ก็เป็นคนดีของสังคม ยุคนี้เพิ่ม Emotional Value เข้าไปคู่กับ Functional Value
เอเชียผงาดขึ้นทันกระแส Marketing 3.0
สำหรับในยุค Marketing 3.0 ฟิลิป คอตเลอร์ เน้นว่า บริษัทผู้ผลิตต้องรับผิดชอบต่อส่วนรวมและสังคมลึกกว่าเดิม ช่วยเหลือสังคม ขจัดความยากจน ป้องกันสิ่งแวดล้อม การคงอยู่ของมนุษยชาติไม่ใช่แค่สโลแกนที่สวยหรู ไม่ใช่แค่ทำ transaction ต้องฝังลึกในรากเหง้า หรือ DNA ของบริษัท Corporate Mission/ Vision /Value จริงจัง ยั่งยืน ตอบสนองต่อจิตวิญญาน ของลูกค้าได้อย่างแท้จริง การตลาดจะไม่แค่มุ่งเน้น การวางตำแหน่งในMind ผู้บริโภค หรือการผูกใจ Heart ผู้บริโภค แต่ต้องเข้าไปถึงจิตวิญญาน Spirit จนเกิดเป็นลัทธิ หรือสถาบัน การตลาดไม่ได้อยู่แค่ Content แต่ต้องมีContext ที่ดีเป็นเครือข่ายกัน ตั้งแต่ ผู้ป้อนวัตถุดิบ ลูกจ้างหรือพนักงาน คู่ค้า พันธมิตรช่องทางจำหน่ายต่างๆ จนถึงผู้ถือหุ้นสร้าง Value ใหม่ได้ SBE Social Business Enterprise บริษัทที่มุ่งหวัง แก้ไขปัญหา สังคมที่ยุ่งเหยิงมีแต่ความขัดแย้ง แก้ปัญหาความยากจน และความเสื่อมโทรมของธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ทำให้ชีวิตประจำวันของคนดีขึ้น ผ่านพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของบริษัท คุณค่าที่เน้น ในยุคนี้คือ Spiritual Value & Creative Value ให้กับลูกค้า นอกจาก Functional Value & Emotional Value
แนวคิดแบรนด์ใหม่ด้วย 3i Model
การสร้างแบรนด์ในความคิดใหม่ยุค 3.0 ภายใต้โมเดล 3i คือ 1. Brand Identity เน้นสร้างจุดยืนใน customer’s mind เหตุผลว่าแบรนด์ดีอย่างไร แตกต่างจากคนอื่นอย่างไร 2.Brand Image เน้นภาพลักษณ์ -ประสบการณ์ และ 5 ด้าน รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เพื่อสร้างอารมณ์ลูกค้า 3.Brand Integrity คุณงามความดี การสร้างความน่าเชื่อถือ การมีรางวัล หรือมีมาตรฐานการรับรอง การยืนยัน นอกจากพื้นฐานยังมีการทำเพื่อสังคม ประเทศชาติ สิ่งแวดล้อม หรือส่วนรวม ซึ่งโมเดล 3i จะช่วยให้แบรนด์มีการสร้าง 3 มิติ คือ เหตุผล อารมณ์ และจิตวิญญาน มองลูกค้าเป็นคนที่มีจิตวิญญาน ต้องการมีส่วนร่วมทั้งส่วนตัวและสังคม โดยฟิลิป คอตเลอร์ เตือนให้บริษัทรวมทั้งนักการตลาดเตรียมความพร้อม ด้วยแนวคิดที่เรียกว่า A-F Model ประกอบด้วย Activator / Browser / Creator / Developer / Executor / Financier ที่จะถูกเปิดตัวให้เห็นในเร็วๆนี้
การทำการตลาด/ประชาสัมพันธ์แนวใหม่ นิยมหรือเน้นไปที่ Below the Line มากกว่า
Below the Line Marketing คืออะไร
เป็นเครื่องมือของการโฆษณาที่ไม่ใช้วิธีการในการโฆษณาในรูปแบบเดิม แต่ใช้กิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ให้ความรู้สึกว่า “touch and feel” ในตัวสินค้าได้มากกว่า การทำตลาดแบบเดิม เป็นการสื่อสารโดยไม่ได้ใช้สื่อเป็นตัวหลัก อาทิ เช่น การจัดกิจกรรมทางการตลาด(Event Marketing) การไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับกิจกรรมหรืองานอะไรบางอย่าง telemarketing การประชาสัมพันธ์สินค้า การส่งเสริมการขาย การตลาดแบบขายตรง เป็นต้น
บทความ Return on Design Investment” ดัชนีชี้วัดงานออกแบบที่คุณ “ออกแบบ” ได้
(คัดลอกจากบทความของคุณชัชรพล เพ็ญโฉม February 10, 2011)
เพื่อนนักประชาสัมพันธ์ของผมเคยเล่าให้ฟังว่า วิธีการวัดความคุ้มค่าของข่าว PR ให้เห็นเป็นรูปธรรมวิธีหนึ่งก็คือ การวัดข่าวที่ได้ลง (ฟรี) ในหน้าหนังสือพิมพ์และนิตยสาร “เป็นตารางนิ้ว” นำไปเทียบกับอัตราค่าโฆษณาแล้วคำนวณเป็นตัวเงินว่า หากต้องซื้อพื้นที่โฆษณาจะต้องใช้เงินจำนวนเท่าไร จากนั้นจึงทำรายงานสรุปให้เห็นข้อดีของข่าว PR ทีละประเด็น เช่นว่า ข่าว PR ช่วยประหยัดงบโฆษณาได้เท่าไร (cost-effectiveness) มีประสิทธิภาพและความถี่ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน (reach and frequency) ความสัมพันธ์ของสื่อที่มีต่อเจ้าของสินค้าหรือองค์กรเป็นอย่างไร (media relations) เป็นต้น
ในยุคปัจจุบันที่การทำโฆษณาแบบ above the line (ซื้อเวลาหรือพื้นที่จากสื่อโดยตรง) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้น้อยลงเรื่อยๆ ทั้งเอเจนซี่โฆษณาและเจ้าของสินค้าต่างหันมาพึ่งการประชาสัมพันธ์และการทำโฆษณาแบบ below the line (การจัดอีเว้นท์และกิจกรรมต่างๆ) มากขึ้น ขณะเดียวกัน การหั่นงบโฆษณาเพื่อนำเงินมาใช้ปรับปรุงตัว “โปรดักส์” ใหม่ เช่น การปรับรูปร่างหน้าตาสินค้า (product features) การเปลี่ยนแพ็คเกจจิ้ง ฯลฯ ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่บรรดาเจ้าของสินค้าเชื่อว่าจะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้
อย่างไรก็ดี เมื่อ “การออกแบบ” ถูกนำมาใช้เป็น “อาวุธลับ” (แทนการโฆษณา) คำถามที่เกิดขึ้นทั้งต่อนักการตลาด เจ้าของสินค้า หรือแม้แต่นักออกแบบเอง ก็คือ “เราจะใช้เครื่องมือชนิดใดเป็นดัชนีชี้ว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงไปกับการออกแบบนั้นให้ผลตอบแทนคุ้มค่า?”
ตามปกติ นอกจากส่วนแบ่งทางการตลาดและยอดขายแล้ว การวัด “ผลตอบแทนจากการลงทุน” (Return on Investment—ROI) ให้เห็นเป็นรูปธรรมนั้น “เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก” เนื่องจากมีปัจจัยและตัวแปรที่เกี่ยวข้องหลายประการ การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการออกแบบ (Return on Design Investment—RDI) ก็เป็นเรื่องที่ทำได้ยากไม่ต่างกัน เนื่องจากมีตัวแปรแฝงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเป็นจำนวนมาก อย่างเช่น ในการออกแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่ให้กับโปรดักส์สักชิ้น ค่าใช้จ่ายเรื่องวัสดุ กระบวนการผลิต การขนส่ง ฯลฯ ถือเป็นตัวแปรสำคัญหนึ่งที่จะทำให้การลงทุนด้านการออกแบบครั้งนั้นคุ้มค่า หรือประสบผลสำเร็จหรือไม่
ในการวัด RDI จึงอาจต้องเริ่มที่การนิยาม “ดัชนีชี้วัด” ให้ชัดเจนก่อน เพื่อให้เกิดความคลาดเคลื่อนน้อยที่สุด
1. “ผลตอบแทน” คืออะไร?
ที่ชัดเจนที่สุดก็คือ “ยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด” เพราะนอกจากจะหมายถึงเม็ดเงิน เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่ายอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นเป้าหมายสูงสุดของเจ้าของสินค้า แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้สองข้อข้างต้นก็คือ “ผลตอบแทนที่เป็นนามธรรม” อย่างเช่น ความตระหนักในแบรนด์สินค้า (brand awareness) การรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์และสินค้า (public perception) ซึ่งมีผลต่อการกำหนดทิศทางของแบรนด์และตัวสินค้าในอนาคตด้วย อย่างไรก็ดี ดัชนีชี้วัดบางประเภทสามารถใช้วัด “ผลตอบแทนที่เป็นนามธรรม” ได้ ยกตัวอย่างเช่น อายุของแบรนด์ที่ยาวนานขึ้น ความรู้สึกของคนที่มีต่อแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ความสำเร็จในการยอมรับและเปลี่ยนมาใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค เป็นต้น
2. “การลงทุน” คืออะไร?
การลงทุนทางด้านการออกแบบไม่ได้มีแค่ “ค่าจ้าง” (Design Fees) เพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมถึงค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเช่น ต้นทุนด้านวัตถุดิบ ต้นทุนด้านกระบวนการผลิต ต้นทุนด้านเวลาที่ใช้การผลิต ฯลฯ
ประเด็นสำคัญประการหนึ่งที่นักออกแบบต้องคำนึงถึงก็คือ การออกแบบไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพียงแค่เพื่อปรับรูปโฉมสินค้าให้มีความสวยงามขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องสร้าง “คุณค่า” (value) ให้กับสินค้านั้นๆ ด้วย ทั้งนี้ ก็เพื่อที่ว่า “คุณค่า” นั้นจะได้ถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภค ดังที่ Jonathan Davies, director of Butterfly Cannon, a packaging design consultancy ได้กล่าวไว้ใน http://www.designcouncil.org.uk/ ว่า “Designers should embrace a commercial way of talking to clients, We’re not employed just to make things beautiful, but to create value in the object we’re working on so that value can be sold on to consumers. Clients are not investing in the arts [when they commission designers].”
วิธีการทดสอบว่า “ความงามขายได้หรือไม่” คือการเทียบตัวโปรดักส์ที่ออกแบบมาใหม่กับของเก่า ซึ่งแม้จะเพิ่มต้นทุนทั้งด้านค่าใช้จ่ายและเวลา แต่มันจะช่วยให้นักออกแบบเห็นว่า โปรดักส์รูปแบบใหม่นั้นเวิร์คหรือไม่ (โดยไม่มีปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายหรือการโฆษณาเข้ามาเป็นตัวแปรในการทดสอบ)
ตัวอย่างของการทดสอบวิธีนี้คือ การออกแบบร้านค้ารูปแบบใหม่และเปิดควบคู่ไปกับร้านรูปแบบเดิมที่ยังคงให้บริการอยู่ แล้วใช้ยอดขาย จำนวนลูกค้า ฯลฯ เป็นดัชนีชี้วัด อีกตัวอย่างของการทดสอบที่คล้ายคลึงนี้คือ การทดลองแบ่งร้านเป็น 2 ร้านคือ “measuring store” กับ “control store” โดยให้แต่ละร้านมีการควบคุมตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ ที่อยู่อาศัย ฯลฯ) ของลูกค้าให้คล้ายคลึงกัน ในเดือนแรก วางโปรดักส์ที่มีแพ็คเกจจิ้งแบบเดิมทั้งสองร้าน จากนั้นในเดือนที่สอง วางโปรดักส์ที่มีแพ็คเกจจิ้งแบบใหม่ในร้าน “measuring store” (โดยไม่มีกิจกรรมทางการตลาดใดๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง) แล้วจึงประเมินผลว่าตลาดให้การตอบสนองต่อแพ็คเกจจิ้งแบบใหม่ (ซึ่งเป็นผลจากการออกแบบล้วนๆ) อย่างไรบ้าง เป็นต้น
จากการสำรวจของ Design Council ประเทศอังกฤษพบว่า ธุรกิจที่ทำ RDI มีผลตอบแทนจากการลงทุนเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าในช่วงระยะ 3 ปี ยกตัวอย่างเช่น Innocent Drink’s ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 100% และมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 0.4% เป็น 4.1% Aqualisa ผู้นำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้ในห้องน้ำเป็นเจ้าแรก สร้างยอดขายกว่า 300 ล้านปอนด์ในระยะเวลาเพียง 4 ปี Morrisons’ supermarket ที่ปรับปรุง visual identity ของร้านใหม่ ทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มจาก 11.1% เป็น 11.6% และช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทถึง 350 ล้านปอนด์ เป็นต้น
เมื่อคุณรู้แล้วว่าการออกแบบสามารถเป็น “เครื่องมือที่ทรงพลัง” ให้ธุรกิจได้เช่นนี้ คุณผู้อ่านท่านใดที่อยู่ในฐานะ “นักออกแบบ” หรือ “บริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบ” ก็อย่าได้รอช้า เพราะงบปีหน้าของลูกค้าอาจจะไปตกอยู่ที่การโฆษณา ที่กิจกรรมการตลาด หรืออาจจะเทมาให้ “การออกแบบ” ล้วนๆ ก็ได้ ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับทัศนคติและฝีมือของคุณครับ
เรียบเรียงข้อมูลจาก : http://www.designcouncil.org.uk/about-design/Measuring-design/
