Brand Supremacy - Case Study Onitsuka Tiger

ย้อนหลังไปในปี 1949  คิฮาชิโร่ โอนิตซึกะ ปรมาจารย์ช่างทำรองเท้าชาวญี่ปุ่น ก่อตั้งบริษัทผลิตรองเท้า ที่ต่อมามันได้แตกยอดเป็น Asics ด้วยความช่วยเหลือจากโค้ชที่เมืองโกเบ เขาออกแบบรองเท้ารุ่นแรกสุด มันถูกสร้างขึ้นมาเพื่อการเล่นบาสเก็ตบอล ในกาลสมัยที่ญี่ปุ่นยังไม่มีการนำเข้ารองเท้าจากต่างประเทศ ไม่แปลกที่โอนิตซึกะ จะเป็นผู้ผลิตรองเท้ารายเดียวในดินแดนอาทิตย์อุทัยและมันได้รับความนิยมทันที  กาลเวลาดำเนินมาจนถึงปี 1960 ถึงเวลาแล้วที่โลกจะได้รู้จักรองเท้าลายเสือ มันเริ่มต้นเมื่อ คิฮาชิโร่ เห็นนักวิ่งมาราธอนชาวเอธิโอเปีย นามว่า อาเบเบ้ บิคิล่า วิ่งเท้าเปล่าในเทศกาลโอลิมปิกที่กรุงโรม เขาเสนอตัวเป็นผู้ตัดรองเท้าวิ่งให้กับ บิคิล่า เพราะเห็นว่า ขีดจำกัดของนักกีฬาจะเพิ่มขึ้นหากใส่รองเท้าที่ออกแบบมาอย่างถูกต้อง รองเท้าคู่นั้นเปิดตัวที่รายการแข่งขันวิ่งมาราธอน Mainichi โดยจัดขึ้นที่ประเทศญี่ปุ่น  ไม่แปลกหากจะบอกว่า บิคิล่า คว้าเหรียญทอง เข้าเส้นชัยเป็นคนแรก

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Onitsuka Tiger ก็กลายเป็นอาวุธประจำของคนรักกีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการแข่งขันกรีฑา นักวิ่งชั้นนำ (กว่าครึ่งเป็นคนญี่ปุ่น) อย่าง ดีเรค เคลย์ตัน, ลาสซี วีเรน , โทรุ เทราชาวา, ยูโกะ อาริโทริ และนาโอโกะ ทาคาฮาชิ ต่างพร้อมใจกันใส่ โอนิตซึกะ ไทเกอร์ กันทั้งนั้น

ในระยะตั้งไข่ของแบรนด์โอนิตซึกะ ไทเกอร์ ยังเป็นรองเท้าสำหรับใส่เล่นกีฬาอย่างจริงจัง เห็นได้จาก การดีไซน์สำหรับกีฬาเฉพาะด้าน ไล่ตั้งแต่ มวยปล้ำ ฟันดาบ บาสเก็ตบอล (แน่นอน มันต้องเป็นรุ่น Fabre เท่านั้น)  และคุณอาจไม่เชื่อ พวกเขาสร้างรุ่น Tug of War เอาไว้สำหรับการแข่งชักเย่อ ปัจจุบันเป็นรุ่นที่หายากสุดๆ ผู้ครอบครองเวอร์ชั่นแรก (ปี ค.ศ. 1982 สีดำขลิบส้ม)  สามารถตั้งราคาได้ตามอำเภอใจ เพราะเซียนรองเท้า น้อยใหญ่ต่างอยากได้มาเก็บไว้เป็นคอลเลคชั่นส่วนตัว แต่มันมาดังระเบิดเป็นพลุระเบิดหรือคลื่นมหาชนจริงๆ ก็ในปี ค.ศ. 1978  โด่งดังมาพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ซุปเปอร์สตาร์กังฟูที่ชื่อ บรู๊ซ ลี  เขาสวมใส่ ไทเกอร์ รุ่น Mexico  ในภาพยนตร์เรื่อง Game of Death หลังจากม่านปิด  เอ็นเครดิตเริ่มวิ่ง ผู้คนก็หันมาถามกันว่า รองเท้าที่บรู๊ซ ลี ใส่วาดลวดลายในหนัง มันชื่ออะไร.....  และจะหาซื้อได้ที่ไหน เมื่อความนิยมมีมากขึ้น โอนิตซึกะ ไทเกอร์ จึงผนึกกำลังกับอีก 2 บริษัท  คือ GTO และ Jelenk  โดยเปลี่ยนชื่อเป็น Asics อันย่อมาจากคำว่า Anima Sana In Corpore Sano แปลได้ความหมายที่ลึกล้ำว่า เสียงแห่งจิตวิญญาณ  ที่ล่องลอยปนเปไปกับเสียงในร่างกาย ..หรือพูดให้เข้าใจโดยง่ายว่า การรวมกันเป็นหนึ่งเดียวระหว่างร่างกายกับจิตใจ

ย่อหน้าเล็กๆ อันน่าภาคภูมิใจของสินค้า Made in Japan  ยี่ห้อนี้ก็คือ ในปี ค.ศ.1999 รายงานผลประกอบการของบริษัทได้จารึกตัวอักษรไว้ว่า “กว่าครึ่งศตวรรษที่เราเดินทางผ่านมา ..นั่นมันแค่การเริ่มต้นเท่านั้น” 

4 รุ่นยอดนิยมของโอนิตซึกะ ไทเกอร์

โอนิตซึกะ ไทเกอร์ มีออกมาทั้งหมดหลายแบบหลายรุ่น แต่ละรุ่นก็จะมีสีสันและรูปแบบที่ต่างกันไป แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงอยู่ก็ คือ สายเส้น 4 เส้นเอกลักษณ์สำคัญของโอนิตซึกะ ไทเกอร์ ซึ่งแต่ละรุ่นก็ได้รับความนิยมอย่างมากมาย โดยรุ่นที่ได้รับความนิยมมากอันดับต้นๆ ได้แก่

1.Tiger Corsair   เรื่องราวของ Tiger Corsair ก็คือช่วงเวลาประวัติศาสตร์ของรองเท้ากีฬา พัฒนาขึ้นเพื่อเจาะตลาดลูกค้าชาวอเมริกันโดยเฉพาะ สามารถรองรับแรงกระแทกได้มากขึ้น สามารถใช้ได้ในชีวิตประจำวัน ไม่จำเป็นต้องใช้ในการเล่นกีฬาอย่างเดียว ปรากฏโฉมครั้งแรกในช่วงทศวรรษที่ 70 เดิมทีเรียกว่ารุ่น  “Contez”  แต่เปลี่ยนมาเป็นรุ่น Corsair ในปี ค.ศ.1974

2.Runspark  รองเท้ารุ่นนี้พัฒนามาจากรุ่น Tiger Paw DS-5700 ที่ออกมาในปี ค.ศ. 1974 โดยยังคงเอกลักษณ์ความเป็นรองเท้าสำหรับเดินป่าของรุ่น Tiger Paw ไว้อย่างเดิม ซึ่งจะมีจุดเด่นอยู่ที่ปุ่มเล็กๆ ที่บริเวณพื้นรองเท้าและด้านข้างของรองเท้า แต่มีการเพิ่มความทันสมัยเข้าไปทั้งในเรื่องสีสันและเทคโนโลยีในการผลิต

3.Mexico 66 นี่คือรองเท้ารุ่นแรกของโอนิตซึกะ ไทเกอร์ที่มีลายเส้นแห่งเสือทั้ง 4 เส้น ปรากฏลงบนรองเท้า ในปีค.ศ. 1966 และได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในปีค.ศ. 1968  ที่ประเทศเม็กซิโก

4.Mexico V40  ในปีค.ศ.2006 นี้จะครบรอบ 40 ปีของลายเส้น 4 เส้น ลายแห่งเสือของโอนิตซึกะ ไทเกอร์ ที่ปรากฏครั้งแรกในปี ค.ศ.1966 และในโอกาสพิเศษนี้ทาง  ASISC  ได้นำรองเท้ารุ่น  Mexico 66 ออกมาผลิตและจำหน่ายอีกครั้ง โดยเรียกรุ่น Mexico V40 (V ย่อมาจาก Victory)  โดยจะผลิตเพียง 4,000 คู่เท่านั้น ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้จะมีความพิเศษเพิ่มเข้ามาตรงลายของรองเท้าซึ่งจะพิมพ์ภาพของนักวิ่งที่กำลังจะออกตัว ลวดลายของหมวกปีกกว้างเอกลักษณ์ของเม็กซิโก และภาพของสนามโอลิมปิกสเตเดี้ยม ของเม็กซิโก

คิฮาชิโร โอนิตซึกะ (Kihachiro Onitsuka) ผู้ก่อตั้งรองเท้ายี่ห้อนี้ เขาทำมาแล้วทุกอย่าง และเป็นมาแล้วทุกสิ่งที่กล่าวไปในปี 1949 เมื่อเขาอายุได้ 31 ปี โอนิตซึกะ ได้ก้าวเข้าสู่อีกช่วงหนึ่งของชีวิต ชายผู้ซึ่งผ่านการรับใช้ชาติในฐานะการเป็นทหาร และเข้าทำงานให้กับบริษัทเอกชนที่ซื้อขายเบียร์ในตลาดมืดที่เมืองโกเบ โอนิตซึกะ มองไปยังผู้คนรอบๆตัว และเขาก็ได้รับบทสรุปว่า คนรุ่นใหม่ของญี่ปุ่นนั้นต้องการการชี้แนะ  และแรงบันดาลใจเพื่อให้เกิดความนับถือในตัวเอง ซึ่งหนทางเดียวที่จะทำให้คนหนุ่มสาวเหล่านั้นบรรลุไปยังสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ก็คือ กีฬา  ดังนั้น โอนิตซึกะ จึงเริ่มหันมาผลิตรองเท้ากีฬาในห้องนั่งเล่นที่บ้านของเขา รองเท้ากีฬาชนิดแรกที่เขาผลิตนั้นเป็นรองเท้าบาสเก็ตบอล โดยเขาได้รับการบอกกล่าวจากโค้ชทีมของโรงเรียนมัธยมปลายโกเบให้ลองผลิตรองเท้ากีฬาชนิดนี้ดู เพราะโค้ชคนนั้นมั่นใจว่ากีฬายัดห่วงนี้จะกลายเป็นกีฬายอดฮิตของญี่ปุ่นในอีกไม่นาน และโอนิตซึกะก็ทำรองเท้าบาสเก็ตบอลได้สำเร็จโดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากหนวดของปลาหมึก แม้ในช่วงแรกๆ เขาอาจจะถูกดูแคลนอยู่บ้างว่า รองเท้าจากการออกแบบของเขานั้น เหมือนกับรองเท้าที่ “พระสวม” ใส่มากกว่า  ในปี ค.ศ. 1953 หลังจากที่รองเท้าบาสเก็ตบอลประสบความสำเร็จ โอนิตซึกะก็หันมาให้ความสนใจกับรองเท้าสำหรับวิ่งมาราธอน ซึ่งเขาก็ทำออกมาได้อย่างดีเยี่ยม  รองเท้าวิ่งของโอนิตซึกะ ได้รับความนิยมอย่างมากจากนักกีฬาวิ่งมาราธอนชื่อดังในขณะนั้นอย่างโทรุ เทราซาวา และอาเบเบ บิกิลา  จากความสำเร็จอย่างมากมาย โอนิตซึกะ จึงต้องการที่จะขยายกิจการของตนออกไปทั่วโลก ในช่วงทศวรรษที่ 60 เขาได้เริ่มนำรองเท้าของเขาเข้ามาเผยแพร่ยังประเทศสหรัฐอเมริกา และในช่วงนี้เองที่ลวดลาย 4 เส้นบนรองเท้าของเขาได้รับการออกแบบและถือกำเนิดขึ้น  ผู้คนเรียกลวดลายนี้ว่า “ลายแห่งเสือ”  รองเท้าวิ่งของ โอนิตซึกะ กลายมาเป็นที่รู้จักในนามของ “ไทเกอร์”  ด้วยเส้นที่ลากง่ายๆ 4 เส้นก็กลายเป็นลวดลายที่ได้รับความนิยมและยังคงความคลาสสิกมาจนถึงปัจจุบัน  หลังจากที่โอนิตซึกะ ไทเกอร์ ได้รวมเข้ากับ GTO Sport Net and Sportwear และ Jelenk  Sportwear  ในปี 1977  ASICS TIGER Corporation ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นซึ่ง คำว่า “ASICS”  นั้นมาจากประโยคภาษาลาตินที่ว่า “Anima Sana In Corpore Sano”   ซึ่งหมายถึง  “A Sound Mind In A Sound Body”   และนี่คือจุดกำเนิดของแบรนด์ “Onitsuka Tiger”  รองเท้าที่กำลังได้รับความนิยมจากผู้คนทั่วโลกในขณะนี้ และจุดเริ่มต้นของ ASICS  ซึ่งกลายมาเป็น 1 ใน 5 ของแบรนด์รองเท้ากีฬาชั้นนำของโลก

ในปี 2001 ที่ผ่านมา ASICS  ได้นำรูปแบบดั้งเดิมของ โอนิตซึกะ ไทเกอร์มาผลิตและจำหน่ายอีกครั้ง โดยออกแบบให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น ซึ่งก็กลับมาได้รับความนิยมอย่างสูงอีกครั้ง ภาพของรองเท้าที่มีลายเส้น 4 เส้นตัดกัน ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของไทเกอร์ ปรากฏอยู่ในหน้านิตยสารชั้นนำอย่าง GQ และ FHM รวมไปถึงการปรากฏตัวในรายการทีวียอดฮิต และภาพยนตร์ที่ติดอันดับในตาราง Box Office ส่งผลให้ความนิยมในตัวโอนิตซึกะ ไทเกอร์ กระจายไปทั่วโลก และในปี 2006 เป็นปีครบรอบ 40 ปีของลายเส้น 4 เส้น ลายแห่งเสือที่ปรากฏครั้งแรกในรองเท้า เมื่อปี 1966 และในโอกาสพิเศษนี้ ทาง ASICS  ได้นำผลิตภัณฑ์รองเท้ารุ่น Mexico V40  ออกมาจำหน่าย เนื่องในโอกาสพิเศษนี้ โดยจะผลิตเพียง 4,000 คู่เท่านั้น ในช่วงระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมากระแสความนิยมในตัวรองเท้าของ โอนิตซึกะ ไทเกอร์ ได้แพร่ขยายออกไปอย่างกว้างขวางมากขึ้น ไม่จำกัดอยู่แค่ในประเทศญี่ปุ่นเหมือนแต่ก่อนแล้ว

(ถอดความบางส่วนจากบทความ “เรียกข้าว่า โอนิตซึกะ ไทเกอร์”  คอลัมน์เทรนดี้สปอร์ต  นิตยสาร entertrend ,bizweek 14 กรกฏาคม 2549)