ว่าจะเขียนถึงเรื่องราวเกี่ยวกับกาแฟสตาร์บัคส์มาหลายครั้งแล้ว แต่ก็ยังยึกๆ ยักๆ แต่ช่วงหลังเรื่องราวเกี่ยวกับสตาร์บัคส์ถูกกล่าวขวัญถึงในหลายแง่มุมมากๆ จึงอยากนำมานำเสนอดูบ้าง ดังนี้
สตาร์บัคส์ (Starbucks) เป็นร้านจำหน่ายกาแฟอันดับ 1 ของสหรัฐฯ มีสาขากว่า 16,706 ร้านทั้งในสหรัฐฯ และนอกสหรัฐ รวมกว่า 60 ประเทศทั่วโลก (ข้อมูลสำรวจถึง 27 ธ.ค.2009) แบ่งเป็นร้านที่สตาร์บัคส์ดำเนินการเอง 8,850 ร้าน และร้านที่ซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ 7,856 ร้าน โดยจะพบร้าน และซุ้มจำหน่ายของ สตาร์บัคส์ ทั้งในอาคารสำนักงาน ศูนย์การค้า สนามบิน และร้านหนังสือ สินค้าในร้านมีทั้งกาแฟ ถั่วชนิดต่างๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณ์ ที่เกี่ยวกับกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นถ้วยกาแฟหรือเครื่องบดกาแฟ นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ยังซัป พลายถั่วชนิดต่างๆ ให้กับร้านอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม อีกทั้งมีสินค้า ที่สั่งซื้อได้ทางไปรษณีย์ และแค็ตตาล็อกระบบออนไลน์ด้วย
โฮวาร์ด ชูลทส์ (Howard Schultz) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ สตาร ์บัคส์ มีแผนการเทกโอเวอร์ครั้งใหญ่ ซึ่งจะนำกิจการแห่งซีแอตเติลให้มีร้านจำหน่ายให้ได้ถึง 20,000 แห่งทั่วโลก
กลยุทธ์ของสตาร์บัคส์นั้น เรียบง่าย กล่าวคือ สร้างชื่อสินค้า ไปทั่วทุกหนแห่ง สตาร์บั คส์จึงร่วมมือกับคราฟต์ ฟูดส์ (Kraft Foods) จำหน่ายกาแฟตามร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ และร่วมมือกับอัลเบิร์ตสัน (Albertson) เปิดบาร์จำหน่ายกาแฟภายในซูเปอร์มาร์เก็ต กว่าร้อยแห่ง สตาร์บัคส์ยัง จำหน่ายเครื่อ งดื่มเย็น "Frappuccino" ร่วมกับเป๊ปซี่ โค. และไอศกรีมกาแฟราคา แพงร่วมกับเดรเยอร์ (Dreyer) นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ยังอาศัยทักษะความชำนาญด้านค้าปลีก ที่มีอยู่ จำหน่ายเกมส์ ซีดี และสินค้าอื่นภายในร้าน และ ได้เริ่มทดลองตลาดอาหารเช้า อาหารกลางวัน และ อาหารเย็นราคาแพงในบางเมืองของสหรัฐฯ ด้วย
สตาร์บัคส์ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ได้ถือกำเนิดขึ้นเป็นครั้งที่ตลาดไพค์ เพลส (Pike Place Market) เมืองซีแอตเติล มลรัฐวอชิงตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยคอกาแฟสามคนคือ กอร์ดอน โบเคอร์ (Gordon Bowke r) เจอรี บัลด์วิน (Jerry Baldwin) และซิฟ ซีเกิล (Ziv Siegle) และใช้โลโกเป็นรูปไซเรนสองปลาย ที่โดดเด่น ทั้งสามตั้งเป้าหมายว่าจะจำหน่ายกาแฟชั้นเลิศ และถั่วอย่างดี ต่อมาในปี 1982 สตาร์บัคส์ก็มีสาขาห้าแห่ง และจำหน่ายกาแฟให้ร้านอาหาร และซุ้มเอส เปรสโซในซีแอตเติล และปีนั้น เอง ที่โฮเวิร์ด ชูลทส์เข้ามาร่วมงานกับสตาร์บัคส์ โดยบริหารงานด้านการตลาด และค้าปลีก
เมื่อชูลทส์เดินทางไปอิตาลีใน ปีถัดมา และ พบว่าบาร์กาแฟนั้น เป็นที่นิยมอย่างมาก เขาจึงเสนอให้ สตาร์บัคส์เปิดบาร์กาแฟในเมืองซีแอตเติลในปี 1984 ผลปรากฏว่าประสบความสำเร็จ ชูลทส์ตัดสินใจ ลาออกจากบริษัทในปี 1985 เพื่อไปเปิดบาร์กาแฟของตนเอง ใช้ชื่อว่า "อิล จิออร์เนล" (Il Giornale) และจำหน่ายกาแฟของสตาร์บัคส์
ต่อมา สตาร์บัคส์พบปัญหายุ่งยากเนื่องจากไม่สามารถควบคุมคุณภาพสินค้าได้ จึงต้องขายกิจการขายส่งไปในปี 1987 อีกหนึ่งปีให้หลัง อิล จิออร์เนลก็ซื้อกิจการค้าปลีกของ สตาร์บัคส์ไว้เป็นมูลค่า 4 ล้านดอลลาร์ พร้อมกับเปลี่ยนชื่อกิจการเป็น "สตาร์บัคส์ คอร์ปอเรชัน" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐฯ และได้เปิดร้านในชิคาโก และแวนคูเวอร์ สตาร์บัคส์ยังได้เริ่มจัดพิมพ์แค็ตตาล็อก สั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ครั้งแรกใน ค.ศ.1988 ด้วย ส่วนเจ้าของกิจการ สตาร์บัคส์เดิมก็ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับกาแฟ ที่เหลืออยู่ ในชื่อ "พีท" สคอฟฟี แอนด์ ที"
ในช่วงทศวรรษ 1980 สตาร์บัคส์ ประสบขาดทุน เนื่องจากไปมุ่งเน้นอยู่แต่เรื่องการขยายกิจการ กล่าวคือ ขยายจำนวนร้านสาขาถึงสามเท่าตัวเป็น 55 แห่งในช่วงระหว่างปี 1987- 1989 ชูลทส์แก้ปัญหาด้วยการจ้างนักบริหารมืออาชีพเข้ามาดูแลร้านของสตาร์บัคส์ จนในปี 1991 บริษัทก็เป็นบริษัทเอกชนแห่งแรกของสหรัฐฯ ที่จัดสรรหุ้นให้กับพนักงาน
สตาร์บัคส์นำกิจการเข้าตลาดหลักทรัพย์ และเปิดร้านในห้างสรรพสินค้า "นอร์ดสตรอม" (Nordstrom"s) ในปี 1992 หลังจากนั้น ก็ทะยอยให้บริการตามร้านหนังสือบาร์นส์ แอนด์ โนเบิล (Barnes & Noble) จนกระทั่งมีร้านจำหน่ายกาแฟอยู่ถึงราว 275 แห่งในปลายปี 1993
ปีถัดมา สตาร์บัคส์ลง นามตกลงเป็นผู้จำหน่ายกาแฟในโรงแรมเครือ ไอทีที/เชอราตัน ( ซึ่งต่อมาสตาร์วูด โฮเต็ล แอนด์ รีสอร์ต ซื้อกิจการไป) หลังจากนั้น สตาร์บัคส์ก็ทำเงินได้อีกจากการจำหน่ายคอมแพ็ค ดิสก์ ซึ่งรวบรวมจากเพลง ที่ลูกค้าร้านสตาร์บัคส์นิยมฟังนั่นเอง ในปี 1995 สตาร์บัคส์ก็ ร่วมมือกับเป๊ปซี่โค. พัฒนากาแฟบรรจุขวด และตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงร่วมกับดรีเยอร์
สตาร์บัคส์ขยายกิจการเข้าไปในญี่ปุ่น และสิงคโปร์ใน ค.ศ.1996 ในปีนั้น เองบริษัทได้ริเริ่ม "Caffe Starbucks" ซึ่งเป็นบริการระบบ ออนไลน์ โดย อาศัยเครือข่ายของ เอโอแอล หลังจากนั้น สตาร์บัคส์ก็เริ่มทดสอบตลาด กาแฟคั่วบด และถั่วชนิดต่างๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ตในชิคาโก
เมื่อสองปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ซื้อกิจการ "ซีแอตเติล คอฟฟี" ซึ่งมีสำนักงาน ใหญ่ในสหราชอาณาจักร เป็นมูลค่า 86 ล้านดอลลาร์ และได้ประกาศแผนที่จะจำหน่ายกาแฟใน ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วสหรัฐฯ โดยร่วมมือกับคราฟต์ ฟูดส์
ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ซื้อบริษัทจำหน่ายชา "ทาโซ" (Tazo) แห่งโอเรกอน อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร์ มิวสิค" (Hear Music) ซึ่งเป็นกิจการค้าปลีกเกี่ยวกับดนตรี และได้เปิดร้านสาขาแห่งแรกในจีน ขณะเดียวกัน ชูลทส์ก็ ได้ปรับลดแผนดำเนินการธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตลง หลังจาก ที่นักลงทุน และนักวิเคราะห์เริ่มตั้งข้อสงสัยถึงความเหมาะสม
ในปีนี้ สตาร์บัคส์ได้ร่วมมือกับ Kozmo.co m ซึ่งเป็นบริษัทให้บริการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน โดยให้ลูกค้าของ Kozmo.com ส่งคืนวิดีโอ ที่เช่าไว้ได้ในกล่องรับคืน ภายในร้านสตาร์บัคส์ ส่วน Kozmo.com ก็จะเพิ่มรายชื่อ สินค้าของสตาร์บัคส์ในบริการจัดส่งสินค้าของตน ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร
จนถึงวันนี้ ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ได้เปิดสาขาเพื่อมอบความสุขแห่งการดื่มกาแฟ เคล้าบรรยากาศอันอุ่น อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวไปกว่า 5,900 สาขาทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบภูมิภาคอเมริกาเหนือ เอเซีย-แปซิฟิค ตะวันออกกลาง รวมทั้งประเทศในแถบยุโรปด้วย
สตาร์บัคส์ได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้นำทางด้านการดำเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และถือเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟของโลก โดยใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายหลักเป็นร้านที่ให้บริการขายกาแฟ และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกาแฟ ภายใต้ชื่อ “ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่” ให้บริการ “one cup at a time, one customer at a time” เพื่อให้บริการแบบพิเศษเป็นรายบุคคลแก่ลูกค้าทุกคนในการทำกาแฟทุกแก้ว เพื่อให้ได้คุณภาพที่ดีที่สุด และเพื่อความพอใจสูงสุดของลูกค้าทุกคน
เมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 บริษัทสตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาถึง 4,000 แห่งทั่วโลกและขายกาแฟวันละ15 ล้านถ้วย ได้มาเปิดดำเนินกิจการร้าน กาแฟในประเทศไทยเป็นครั้งแรก โดยใช้เซ็นทรัล ชิดลม เป็นสาขาแรก โดยบริษัท คอฟฟี่ พาร์ทเนอร์ส จำกัด อันเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ จำกัด และ บริษัทเซ็นทรัลพัฒนา
ในเดือนกรกฎาคม ปีค.ศ. 2000 บริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ จำกัด ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้เข้ามาถือสิทธิ์ กิจการทั้งหมดของบริษัทคอฟฟี่ พาร์ทเนอร์ส จำกัด โดยได้มอบหมายให้ Mr.Andrew Nathan มาดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการของ บริษัท บริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย และดำรงตำแหน่งสืบมา
เพียงแค่ 3 ปีร้านกาแฟสตาร์บัคส์ใน เมืองไทยมีถึง 22 สาขาและภายใน 5 ปีข้าง หน้าจะมีถึง 60 สาขา ปรากฏการณ์ของร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ในช่วงที่ผ่านมา คือ มีผู้นิยมรักการดื่ม กาแฟเพิ่มขึ้นมากพอสมควรและหากเปรียบ เทียบกับฮ่องกงและไต้หวันโอกาสการเติบโต ยังมีอีกมาก เนื่องจากวัฒนธรรมของผู้บริโภค ยังจำกัดเฉพาะวัยหนุ่มสาวเท่านั้น
กลยุทธ์ที่สตาร์บัคส์นำมาใช้ทางด้าน การตลาดถือว่าเป็นกรณีศึกษาได้ทีเดียวที่ สามารถสร้างกระแสความต้องการของ ผู้บริโภคได้ที่ไม่เพียงแต่ดื่มกาแฟอย่างเดียว แต่สิ่งที่ดื่ม คือ ดื่มประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และกระบวนการ หมายความว่าสตาร์บัคส์พยายามที่ ใช้ยี่ห้อเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค สร้างสัมพันธ์ที่ดี ที่เรียกว่า experiential marketing ส่งผลให้ การอธิบายโจทย์ที่บอกว่าทำไมผู้บริโภคถึง ยอมจ่ายเงินแพงๆ สำหรับกาแฟสตาร์บัคส์ คำตอบคือ ต้องการประสบการณ์ เสียงดนตรี และศิลปะการตกแต่ง ผู้บริโภคกำลังได้สัมผัส บรรยากาศที่แตกต่างไปจากสิ่งที่ประสบมา ในอดีต
สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้สตาร์บัคส์ใน ประเทศไทยเติบใหญ่ขึ้นอย่างรวดเร็วภายใต้ ความกดดันทางเศรษฐกิจ
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 11 พฤษภาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 3791 (2991)
ถึงนาทีนี้คงไม่มีใครปฏิเสธความสำคัญของ แบรนดิ้งว่ามีอิทธิพลต่อความสำเร็จมากเพียงใด แม้กระทั่งกิจการข้ามชาติที่เรียกว่า เป็นตำนานแห่งประสบการณ์ความสำเร็จมาจวบจนเป็นทศวรรษ ก็ยังต้องอาศัยการใช้กลยุทธ์เกี่ยวกับการสร้าง แบรนด์กันอย่างต่อเนื่อง และแนวโน้มล่าสุดของโลกที่พรมแดนหดหายไปเรื่อยๆ นั้น ก่อให้เกิดกระแสของการสร้างแบรนด์ ที่แตกต่างออกไปมากขึ้น โดยจะมีการเน้นที่การพัฒนาภาพลักษณ์ ในลักษณะของการเป็นแบรนด์ระดับโลก หรือ global brand มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกับกิจการข้ามชาติยักษ์ใหญ่ต่างๆ
โดยเฉพาะกรณีของสินค้าแบรนด์จากอเมริกัน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นที่นิยมชมชื่นกันอย่างมากของคนทั่วโลก ว่าสินค้าที่มีกลิ่นอายและสปิริตของการเป็นอเมริกานั้น เป็นสินค้าที่อยู่ในระดับพรีเมี่ยมและมีความน่าสนใจต่อตลาดทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนาต่างๆ มองสินค้าแบรนด์ อเมริกาสูงส่งกว่าแบรนด์ในภูมิภาคของตนมาก
แต่ปรากฏการณ์ดังกล่าวกำลังเริ่มที่จะเปลี่ยนแปลงไปครับ เนื่องจากความขลังของการเป็นแบรนด์จากอเมริกา ลดน้อยลงมากจนในบางภูมิภาค หรือบางประเทศกลับกลายเป็นว่าแบรนด์อเมริกาให้ความรู้สึกในทางลบต่อผู้บริโภคด้วยซ้ำไป โดยเหตุการณ์ที่น่าแปลกใจนี้เกิดขึ้นเนื่องจากกระแสต่อต้านโลกาภิวัตน์ของประเทศต่างๆ ที่มองว่าชาติตะวันตกยักษ์ใหญ่ ซึ่งก็หนีไม่พ้นพี่เบิ้มอย่างอเมริกา กำลังเข้ามาครอบงำ และตักตวงผลประโยชน์ จากประเทศที่มีกำลังน้อยกว่า และที่กระพือกระแสทัศนคติทางลบที่มีต่อ
แบรนด์อเมริกาให้มากขึ้นก็น่าจะมาจากสถาน การณ์ระหว่างประเทศ คือ อเมริกากับชาติอื่นๆ ที่มีการรุกราน และสร้างความขัดแย้ง จนกลายเป็นสงคราม ทำให้ผู้คนเริ่มไม่แฮปปี้กับภาพลักษณ์ของความเป็นอเมริกันฮีโร่สักเท่าไรแล้ว
ดังนั้น หลายกิจการข้ามชาติจึงต้องมีการรีแบรน ดิ้งเพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนให้กลายเป็น
แบรนด์ระดับโลก ใกล้ชิดกับชุมชนที่ตนเข้า ไปทำตลาดมากขึ้น แทนที่จะคงภาพของความเป็นแบรนด์จากประเทศแม่อย่างสมบูรณ์
ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกแบบนี้ค่อนข้างจะเปลี่ยนยากพอสมควร โดยเฉพาะภาพของประเทศแม่ซึ่งยังฉายชัดอยู่ในโลโก้แบรนด์ เช่น ดิสนีย์กับอเมริกา โซนี่กับญี่ปุ่น หรือเวอร์ซาเช่จากอิตาลี เบนซ์กับเยอรมนี ฯลฯ แต่หนึ่งในกิจการข้ามชาติที่สามารถรีแบรนด์สำเร็จได้ในระดับที่น่าพอใจก็คือ สตาร์บัคส์ ที่พยายามรีแบรนด์ให้ตนเองกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก แทนที่จะเป็นแบรนด์ของอเมริกาล้วนๆ ซึ่งก็มีหลายเทคนิคของการรีแบรนด์ดังกล่าวที่น่าสนใจ เพราะสตาร์บัคส์เองก็ได้ขยายขอบเขตตลาดของตนเข้าไปสู่ส่วนต่างๆ ของโลกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเอเชีย ตะวันออกกลาง หรือยุโรป ที่ไม่ค่อยจะนิยมบูชาความเป็นอเมริกันสักเท่าไรนัก อาจทำให้เกิดการต่อต้านได้มาก โดยเฉพาะในอังกฤษได้มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนาหูมากทีเดียว สตาร์บัคส์จึงต้องมีการดำเนินการเพื่อรับมือกับกระแสดังกล่าวครับ
โดยเทคนิคประการแรกที่ดำเนินการนั้น ต้องนับว่าเป็นโชคดีประการหนึ่งของสตาร์บัคส์ด้วยว่า ปรัชญาเบื้องหลังของแบรนด์สตาร์บัคส์ มิได้มาจากวัฒนธรรมหรือความเชื่อของอเมริกันชน แต่มาจากวัฒนธรรมการดื่มกาแฟแบบมีสไตล์ของอิตาลี ที่
โฮเวิร์ด ชูส์ ผู้ก่อตั้งได้เดินทางไปพบและนำแนวคิดดังกล่าวเข้ามาปรับใช้ในอเมริกา ทำให้ แบรนด์ สตาร์บัคส์เอง มีกลิ่นอายของความเป็นยุโรปอยู่ด้วย นอกจากนี้เบื้องหลังของสตาร์บัคส์เอง ก็ได้รับการพัฒนาให้เป็นแบรนด์ ที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมตั้งแต่เริ่มต้น
โดยหากมองย้อนกลับไปที่สาขาแรกของสตาร์บัคส์ที่ซีแอตเติล จะเห็นว่ามีการตกแต่งในสไตล์เมดิเตอร์เรเนียน มีการโชว์เมล็ดกาแฟที่มาจากแหล่งต่างๆ เช่น สุมาตรา เคนยา กัวเตมาลา คอสตาริกา เอธิโอเปีย ฯลฯ ซึ่งก็เป็นจุดเริ่มของการสื่อสารความเป็น "multi-culture brand" ไปโดยอัตโนมัติด้วย
ประการถัดมาคือ การปรับรูปแบบและคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการของสตาร์บัคส์ ให้เข้ากับความต้องการของท้องถิ่นอย่างลงตัว มิได้ยัดเยียดความเป็นอเมริกันลงไปในสตาร์บัคส์ด้วย โดยในที่นี้จะมีการแบ่งอย่างชัดเจนถึง "คุณค่าหลัก" และ "คุณค่าเสริม" โดยคุณค่าหลัก ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ที่ทุกคนจะเข้ามาในร้านไม่ว่าที่ใดก็จะได้รับเหมือนๆ กันก็คือ รสชาติและกลิ่นของกาแฟ ไม่ว่าเอสเปรสโซ่ของสตาร์บัคส์ที่ไหนก็จะเป็นเอสเปรสโซ่ที่เหมือนกันทั้งสิ้น ทั้งในและนอกอเมริกา หรือการคงนโยบายห้ามสูบบุหรี่ในร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลก แม้ในประเทศที่สูบบุหรี่มาก หรือการมีแนวคิดเป็น "ที่พักพิงแห่งที่ 3 (third place)" ก็ยังคงแนวคิดในการนำเสนอบริการเหล่านี้กับสตาร์บัคส์ทุกสาขา แม้ว่าบางโลเกชั่นพื้นที่จะแพงมากอย่างโตเกียวก็ตาม
แต่สิ่งที่สตาร์บัคส์จะปรับให้เข้ากับแต่ละโลเกชั่นนั้น คือ คุณค่าที่เสริมขึ้นมานั่นเอง เช่น อาหารหรือของว่างในแต่ละสาขาที่แตกต่างกันตามความชอบของตลาด รสชาติของเครื่องดื่มสูตรใหม่ในที่ต่างๆ ไปตามความชอบของแต่ละที่ หรือพื้นที่เฉพาะเพศชายหรือเฉพาะครอบครัวในประเทศแถบตะวันออกกลาง เป็นต้น ซึ่งทำให้คนในท้องถิ่นเกิดความใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
อีกเทคนิคหนึ่งก็คือ การสื่อคุณค่าของความเป็นแบรนด์ผ่านทางบุคลากรคุณภาพ และแน่นอนว่าควรเป็นคนที่มาจากท้องถิ่นด้วย จึงจะสามารถสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ที่ใกล้ชิดกับตลาดในแต่ละโลเกชั่นได้ เน้นการสร้างคุณค่าสู่ท้องถิ่นในแต่ละประเทศที่ตนเองไปดำเนินงานด้วย เช่น มีแคมเปญการจัดซื้อวัตถุดิบจากท้องถิ่น ส่งเสริมการเพาะปลูกกาแฟในประเทศต่างๆ ส่งเสริมการพัฒนาชุมชนในแต่ละท้องถิ่น ในด้านการศึกษา ด้านสุขภาพ รวมถึงมีการจัดตั้งโครงการร่วมมือกับท้องถิ่นต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็ทำให้ภาพลักษณ์ความเป็นอเมริกา ที่เข้าตักตวงผลประโยชน์จากประเทศโลกที่สามเริ่มลดลงไปด้วย
ดังที่ได้เห็นจากสิ่งที่สตาร์บัคส์ได้ดำเนินการเพื่อลดภาพการเป็นอเมริกันแบรนด์ และเข้าสู่ "โกล บอลแบรนด์" ที่จะลดกระแสการต่อต้านอเมริกาลงได้ โดยต้องมุ่งเน้นกับการปรับภาพลักษณ์ที่ให้ความสำคัญ กับการสื่อสาร คุณค่าในแบรนด์ผ่านตัวบุคคล มากกว่าแค่รูปลักษณ์ภายนอก หรือเพียงแค่การใช้กลไกทางการตลาดเท่านั้น ซึ่งอาจยังไม่เพียงพอเนื่องจากแบรนด์เป็นเรื่องของอารมณ์และความรู้สึกที่สามารถจับได้ด้วยการทุ่มเทอย่างจริงใจเท่านั้น
เทคนิคต่างๆ ที่เรียนรู้จากการทำโกลบอล
แบรนดิ้งของสตาร์บัคส์ น่าจะสามารถนำไปประยุกต์กับอีกหลายกิจการที่เริ่มเผชิญสถาน การณ์เดียวกัน เช่น แบรนด์ลีโนโวจากจีน ที่กำลังรุกตลาดในอเมริกาและทั่วโลก หรืออีกหลากหลายกิจการของเกาหลี ที่ก็กำลังจะรีแบรนด์ให้เป็นโกล บอลแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก น่าจะเป็นสิ่งที่ต้องจับตามองเช่นกัน สำหรับธุรกิจในบ้านเราครับ
ที่มา:จากบล็อกAll Along the Watchtower http://learners.in.th/blog/watchtower/293882?locale=en
ในกลางดึกคืนหนึ่ง ผมรู้สึกตัวตื่นขึ้นมาด้วยความหิว ผมคว้านาฬิกาที่อยู่ตรงหัวเตียงมาดูเวลาตามประสาความอยากรู้เวลาของคนเพิ่ง ตื่น เข็มนาฬิกาชี้บอกว่าขณะนั้นเวลา 1:24 น. ผมมองไปทั่วห้องเพื่อหาสิ่งที่จะพอประทังความหิวได้ ซึ่งมันไม่มี ผมไม่ได้ซื้อของกินมาเก็บไว้เลย ทำให้ความคิดหนึ่งแทรกเข้ามาในหัวของผมทันที ผมไม่รู้ว่าจะเป็นโชคดีหรือโชคร้ายที่มาอยู่ที่หอพักนอก เพราะถ้าผมยังอยู่ที่หอพักใน ผมต้องรออีกสามชั่วโมงครึ่งเพื่อจะออกนอกหอไปซื้ออาหารมาใส่ท้อง
ทุกวันนี้เราสามารถพบเห็น สัญลักษณ์แห่งความอยู่รอดของมนุษยชาติ หรือ เซเว่นอีเลเวนได้ทั่วไปทุกแห่งหน ไม่ว่าคุณจะไปที่ไหน แน่นอนว่าข้างหน้าหอพักของผมก็มีเช่นกัน แต่นั่นไม่ใช่ประเด็น
ระหว่างที่เดินเลือกสินค้าตามความต้องการอยู่นั้น ผมมองเห็นบรรดากาแฟสำเร็จรูปยี่ห้อต่างๆที่เรียงรายอยู่บนชั้นวาง ต่างก็ถูกออกแบบซองบรรจุให้ดูน่าสนใจชวนดึงดูดให้บรรดาผู้ที่หลงใหลในการ ดื่มกาแฟหยิบมันขึ้นมา แต่มันกลับใช้กับตัวผมไม่ได้ผล อาจเป็นด้วยเหตุว่ารสนิยมการดื่มกาแฟของผมค่อนข้างสูงล่ะมั้ง ผมเริ่มนึกถึงกาแฟของ Starbucks ที่เดินผ่านหน้าร้านทีไรต้องหยุดแล้วสูดหายใจเข้าลึกๆก่อนสักครั้งนึงเพื่อ รับเอาความหอมหวนของกลิ่นกาแฟเข้ามาให้เต็มปอด และเดินผ่านมันไปซื้อกาแฟสดราคาแก้วละ 30 บาทที่ร้านในมหา'ลัยแทน (สูงตรงไหนมิทราบ) ผมจึงคิดว่า ถ้าStarbucks เปลี่ยนเกมของตัวเองจากการเล่นตลาด Premium ลงมาสู่ตลาดของ Instant ด้วย กาแฟยี่ห้อต่างๆที่อยู่ตรงหน้านี้จะเป็นอย่างไรหนอ
ขณะ ที่กำลังมองหาบทความจาก The Economist ที่จะนำมาใช้ประกอบการเขียนบทความ ผมก็พบว่าผมกำลังตกเทรนด์อย่างแรงที่นึกว่า Starbucks ขายเฉพาะกาแฟสด เมื่อCEOของStarbucks Mr. Howard Schultz ออกมากล่าวเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่ของเขา นั่นคือInstant Coffee (กาแฟสำเร็จรูป) ของStarbucksเองในนาม "Via" (แต่โดยมากเรียกกันว่าJaws หรือJust Add Water, stir) ซึ่งทางSchultz บอกเองว่า Viaมีรสชาติที่เยี่ยมยอดประหนึ่งมีบาริสต้าจากStarbucksมาปรุงให้ถึงที่ โดยทางStarbucksหวังให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดจากผลิตภัณฑ์นี้ถึง 17 พันล้านเหรียญสหรัฐฯจากการขายกาแฟทั่วโลก โดยผลิตภัณฑ์นี้จะวางขายเป็นแพ็คเก็ต บรรจุทั้งหมดประมาณ12ซองเล็กต่อแพ็คเก็ต ราคาตกซองละประมาณ 90 เซนต์ หรือประมาณ 31 บาทต่อซอง (แพงอยู่ดี)
ฟังแล้วอาจดูเกินจริง แต่หากดูจากแค่สถิติการจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูปที่ทางStarbucksอ้าง เอาแค่ในประเทศที่มีขนาดใหญ่ทั้งในทางภูมิศาสตร์และประชากร เช่น อังกฤษและสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีสัดส่วนการบริโภคกาแฟสำเร็จรูปต่อการบริโภคกาแฟทั้งหมดสูงถึง 80% และ 90% ตามลำดับ นั่น หมายความว่า หากStarbucks สามารถครองตลาดกาแฟสำเร็จรูปได้สำเร็จ Starbucksก็จะเป็นผู้ครอบครองMarket shareทั้งหมดในตลาดกาแฟของโลก
กลับมายังประเทศไทย
หลังจากที่ผมได้อ่านบทความดังกล่าว ผมจึงให้นายภาณุ คู่หูดูโอ้ของผม ไปตรวจสอบยังร้านStarbucksสาขาที่ใกล้ที่สุด ได้ความมาว่า "ทางStarbucksประเทศไทยยังไม่มีนโยบายการจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์ Starbucks" แต่ก็คาดได้ว่า อีกไม่นานหรอก
"หาก Starbucks ประเทศไทยเริ่มจำหน่าย Via โดยวางจำหน่ายตามร้านค้าทั่วไปด้วย เหล่าผู้ผลิตกาแฟสำเร็จรูปทั้งหลายในไทยจะเป็นอย่างไร" คำกล่าวนี้ทำให้ผมนึกถึง การปะทะกันระหว่างTesco Lotusกับโชว์ห่วยผิดกันแค่สำหรับกรณีนี้เป็นการปะทะของกลุ่มทุนใหญ่ทั้งสองฝ่าย
ผมไม่แน่ใจว่า ตัดสินใจก่อนได้เปรียบ จริงหรือไม่ แต่จากคำกล่าวดังกล่าว หากลองคิดแบบไม่ซับซ้อนที่สุดดู และลองแบ่งเป็นประเด็นง่ายๆที่พอจะเห็นได้ชัด
1. ด้านการตลาด น่า จะเป็นการปรับตัวของเหล่าผู้ผลิตเดิมที่เราๆท่านๆสามารถเห็นได้ชัดที่สุด อย่างแรกที่จะเกิดขึ้นเมื่อทางStarbucksปล่อยข่าวจะเปิดตัวVia เมื่อนำทฤษฎีเกมของเบอร์ทรองมาจับเล่นๆ ก็จะพบทางเลือกของผู้ผลิตรายเก่าดังต่อไปนี้
ก. สู้ - ทุ่มเงินในการโปรโมทสินค้าของตัวเอง
ข. ถอย - ยอมเป็นซองน้อยคอยรักบนชั้นต่อไป
สำหรับกลุ่มทุนที่ใหญ่เพียงพอย่อมเลือกข้อแรกเป็นแน่ โดยมีความเป็นไปได้ว่าผู้ผลิตกลุ่มนี้จะเริ่มเดินเกมรุกก่อนเพื่อแย่งชิง พื้นที่ส่วนแบ่งการตลาดมาครองครองไว้ก่อนที่ทางStarbucksจะเริ่มลงตลาดจริง
2. ด้าน Research & Development หากผู้ผลิตที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลย่อมมองเห็นจุดนี้เป็นเรื่องสำคัญ เราก็จะได้เห็นการผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่ผู้ผลิตพัฒนาขึ้นออกมาวางจำหน่ายกันตาม ท้องตลาดเพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์กาแฟของตนเองให้ขึ้นมาทัดเทียมและสามารถแข่ง กับ Via ของทางStarbucks ได้
แต่ไม่ว่าอย่างไร ผลประโยชน์สุดท้ายจากการแข่งขันของผู้ผลิตในตลาดแข่งขันก็จะตกอยู่ที่ผู้บริโภคที่จะมีทางเลือกในการบริโภคที่เพิ่มขึ้น
หากเมื่อใดที่ทางStarbucksประเทศไทยมีนโยบายการจำหน่ายViaเราๆท่านๆก็จะได้ เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวงการกาแฟในบ้านเราอย่างแน่นอน และคนไทยก็อาจจะสามารถดื่มด่ำกาแฟของStarbucksได้ในราคา 30 บาท (โอ้! พระเจ้าจอร์จ มันถูกจริงๆ เมื่อเทียบกับที่ขายในร้าน ซึ่งงานนี้ คอกาแฟตัวจริงไม่ควรพลาดเด็ดขาด และผมก็คงจะเป็นโรคเสพติดคาเฟอีนอีกรอบแน่ๆ
Starbucks Rebrands, Changes Its Logo
By Ketan Deshpande on Jan 15, 2011
Leave a comment Go to comme
For years Starbucks has held a special place in the hearts and minds of Americans. A symbol for high-quality premium coffee, Starbucks just announced its changing future before its upcoming 40th anniversary in March. The iconic ring and the words “Starbucks Coffee” were dropped from the logo, signifying a diversified future for the coffee giant, and according to an AdAge article, is a move to think beyond coffee.
Starbucks was always meant to be the “third place” in our lives that takes us away from the frantic pace of the day-to-day. For some people, Starbucks became a place for a little alone time, a quaint afternoon spent in the comfort of the coffee shop with a caramel macchiato and a book. For some, it was a great hangout destination, and others just rushed in every morning to get their morning dose of caffeine.
A change in a symbol so beloved to consumers needs to be handled carefully, as evidenced by the recent GAP logo debacle. A brand’s logo complements what the brand stands for to the consumer. It’s not just about the brand it’s about my brand for each and every customer. Every brand carries a special meaning that it wants the consumer to remember when they see the logo or hear the brand name. A look at Apple’s logo today signifies “cutting edge technology” or even “cool design” to consumers.
A post on Harvard Business Review’s blog highlighted an interesting comparison between the logo changing strategies. Nike and Apple are two leading brands that dropped their names from their logos. When Apple dropped the word “computers” from its logo, it had already established to its consumers that Apple stood for more than computers with iPod, Apple TV and the iPhone in their arsenal of product offerings. Today, Apple stands for innovation, leading-edge technology, and creativity, rather than just products. In Starbucks’ situation, the company hasn’t made it obvious how it wants to diversify. Though, as the blog post points out, it’s a smart idea to lead with the logo if a company like Starbucks wants to do this. This rebranding effort is an important step for Starbucks future, as it wants to communicate more than just “coffee.”
But of course, Rome wasn’t built in one day and as founder and CEO Howard Schultz said, “What is really important here is an evolutionary refinement of the logo, which is a mirror image of the strategy. This is not just, let’s wake up one day and change our logo.”
The new logo will be brought to the stores in March. Yahoo Finance also reported Starbucks’ keen interest in the food industry and is also looking to serve alcohol in their cafes in the evenings. They are reportedly testing a new payment system through which consumers can pay for their purchases with their mobile phones.
As expected, Starbucks has been receiving a little flack from the social media world for the new logo, including a parody by AdFreak! Some people believe it is “cheap,” “tacky” and “unprofessional,” while others seem to prefer the new design. It will be interesting to see if Starbucks does give in to the voices of their consumers, or if it decides to branch off into a new direction, one that could have serious consequences for the company or could bring new innovation to an already iconic brand.
What do you think? Do you love the new logo or hate it?
สำหรับตัวผู้เขียนเองคิดว่าสูตรสำเร็จที่ทำให้กาแฟของ starbucks ครองใจคนทั่วโลกได้ก็คือ โฮวาร์ด ชูลทส์ ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า เขาพยายามและพิถีพิถันเพียงใดที่จะทำกาแฟของเขาออกมาเป็นกาแฟที่ดีที่สุด ทั้งคุณภาพของการผลิต รสชาด คุณค่าที่ได้จากการดื่มกาแฟที่บ่มและกลั่นออกมาจากสิ่งที่ดีที่สุดที่เขาพึงจะหาได้ในโลกนี้ เขาทำมันเสมือนทำให้ตัวเองดื่ม แต่ลูกค้าที่เป็นคอกาแฟทั่วโลกก็ได้รับในสิ่งที่เขาได้รับด้วยเช่นกัน แม้ว่าราคาจะสูงมากเพียงใด แต่ราคาที่ตั้งก็มาจากต้นทุนที่สมเหตุสมผลระดับนึงลูกค้าจึงยินดีที่จะจ่ายสำหรับคุณค่าที่ได้รับ ที่มิใช่เพียงแต่รสชาดเท่านั้น แต่หมายรวมถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากการดื่มกาแฟพันธุ์ดี ผลิตด้วยความพิถีพิถันจากเครื่องไม้เครื่องมือที่มีคุณภาพ และจากใจของบาริสต้าที่ผ่านการฝึกอบรมมาอย่างดี เหมือนกันทุกแก้ว จึงเป็นคุณค่าที่ประเมินเป็นตัวเงินได้ยากยิ่ง กาแฟคุณภาพต่ำ หากได้ดื่มฟรียังรู้สึกว่าแพง แต่กับกาแฟคุณภาพดี แก้วละ 100 กว่าบาทคงมีคนจำนวนมากยินดีจะจ่ายอย่างไม่ต้องสงสัย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น