Brand Supremacy - Case Study Nike

เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ผู้นำที่เป็นหนึ่งในเรื่องนวัตกรรมกีฬา “ไนกี้”  เป็นแบรนด์ต้นๆ ที่คนส่วนใหญ่คิดถึง  ย้อนกลับไปเมื่อ 30 กว่าปีก่อน นวัตกรรมแรกของไนกี้ได้ถือกำเนิดขึ้นจากประกายความคิดของ “บิล บาวเวอร์แมน”  สุดยอดโค้ชทีมวิ่งระดับตำนานของมหาวิทยาลัยโอเรกอนและของโลก ผู้ปั้นนักวิ่งซึ่งต่อมามีชื่อจารึกอยู่ในประวัติศาสตร์กีฬาวิ่งของโลกหลายต่อหลายคน  บาวเวอร์แมนยังเป็นผู้ร่วมก่อตั้งไนกี้และมีบทบาทสำคัญในการกำหนดและผลักดันเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ในการนำเสนอนวัตกรรมและแรงบันดาลใจให้แก่นักกีฬาทุกคนในโลกนี้

ในปี พ.ศ.2514 ขณะที่บิล บาวเวอร์แมน กำลังนั่งรับประทานอาหารเช้าอยู่กับภรรยา เขาเกิดความคิดแหวกแนวอย่างหนึ่งขึ้นมา วาฟเฟิลในจานไม่ได้ดูเหมือนแค่อาหารเช้า เพราะจากรูปแบบตารางช่องๆ ของวาฟเฟิล  ทำให้เขาเกิดไอเดียขึ้น เขามองเห็นอนาคตของรองเท้าวิ่งที่จะมีประสิทธิภาพในการยึดเกาะ และการเร่งความเร็วที่ดี เขาได้ทดสอบทฤษฏีที่คิดค้นนี้โดยนำยางมาเทลงในเครื่องทำวาฟเฟิล เมื่อยางแข็งตัวเขาจึงได้พื้นรองเท้าแบบใหม่  รองเท้าโอเรกอน วาฟเฟิลรุ่นแรก ประกอบไปด้วยโลโก้  “Swoosh”  บนพื้นแดง และเป็นรองเท้าแบบแรก ในตลาดที่มีพื้นรองเท้าแบบวาฟเฟิล มีน้ำหนักเบา ซึ่งเหมาะสำหรับการแข่งขันหรือการฝึกซ้อม นับจากนั้น ลายวาฟเฟิลได้กลายเป็นส่วนประกอบสำคัญของรองเท้าวิ่งรุ่นต่างๆ ของไนกี้  ไนกี้ยังคงคิดค้นพัฒนาต่อไป จนกระทั่งคิดค้นเทคโนโลยีที่มาแทนวาฟเฟิลในไม่กี่ปีให้หลัง   

เรื่องราวประวัติศาสตร์ความผูกพันระหว่างแบรนด์ไนกี้และกีฬาวิ่งคงจะไม่สมบูรณ์ ถ้าเราไม่ได้พูดถึงยอดนักวิ่งแห่งมหาวิทยาลัยโอเรกอนและทีมชาติสหรัฐอเมริกาในยุคทศวรรษที่ 70 ผู้ที่ได้รับสมญานามว่าเป็น “จิตวิญญาณของไนกี้”   เขาคือ “สตีฟ พรีฟอนเทน”  ในยุคนั้น “พรี”  (ชื่อเล่นที่ทุกคนใช้เรียกเขา)  เป็นสุดยอดนักวิ่งของสหรัฐอเมริกา ที่คว้าอันดับ 1 จากเกือบทุกสนามที่ลงแข่ง เป็นเจ้าของทุกสถิติของสหรัฐอเมริกาสำหรับการวิ่งระยะทางตั้งแต่ 2 ถึง 6 ไมล์ ตลอดช่วงเวลาที่ลงแข่งขัน เขาทำลายสถิติวิ่งของตนเองและของสหรัฐอเมริกาถึง 14 ครั้ง เขาเป็นขวัญใจของคนดูในสนาม โดยทุกคนจะลุกขึ้นและตะโกนชื่อเขาซ้ำแล้ว ซ้ำเล่าทุกครั้งที่จบการแข่งขัน  

 

พรีฟอนเทน เป็นหนึ่งในศิษย์เอกของ บิล บาวเวอร์แมน และเป็นนักกีฬาคนแรกที่สวมรองเท้าวิ่งของไนกี้ลงแข่งขัน  เขายังมีส่วนร่วมในการทดสอบผลิตภัณฑ์ และออกความเห็นเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของนักกีฬาได้ดีที่สุด แต่แล้วในเดือนพฤษภาคม 2518 แฟนๆ ทั่วโลกต่างช็อกกับข่าวการเสียชีวิตของพรี จากอุบัติเหตุทางรถยนต์ในวัยเพียง 24 ปี ถึงแม้พรีจะไม่เคยได้เหรียญใดๆ จากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่เขาก็ได้กลายเป็นตำนานของกีฬาวิ่งไปแล้ว  ปัจจุบัน พรียังคงเป็นแรงบันดาลใจให้แก่นักวิ่งทั่วโลก  ด้วยเรื่องราวความสามารถในการวิ่ง ความชอบสังสรรค์กับเพื่อนฝูง และที่สำคัญที่สุด คือความมุ่งมั่นอันแรงกล้าที่จะชนะ เขาทุ่มเทพลังกายพลังใจทั้งหมดเพื่อเข้าเส้นชัยเป็นที่ 1 เสมอ โดยไม่หวังจะได้อันดับรองจากนั้น คำพูดของเขาประโยคหนึ่งที่ถือเป็นแรงบันดาลใจให้แก่นักวิ่งทั่วโลกคือ  “To give anything less than your best is to sacrifice  your gift ”  จากผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์ขึ้นสำหรับนักกีฬาเพื่อใช้ในการฝึกซ้อมและลงสนามแข่งขัน ไนกี้ได้นำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ไนกี้ สปอร์ต คัลเจอร์”  เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ชอบนำเสื้อผ้าแนวกีฬามาใส่ในชีวิตประจำวัน รวมทั้งให้ความสำคัญในเรื่องของแฟชั่นและสไตล์ด้วย

ไนกี้ยังคงยึดเรื่องของกีฬาและนวัตกรรมเป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใส่พลังความแปลกใหม่ที่หลากหลายเข้าไปเพิ่มเติมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้หลงใหลในแฟชั่นและสไตล์  ตัวอย่างเช่น คอลเลคชั่นฤดูหนาวเมื่อปี 2006  คอลเลคชั่นที่ชื่อ “สปอร์ต เฮริเทจ” มีไฮไลต์สำคัญคือ  รองเท้าโอเรกอน วาฟเฟิล ดีไซน์ ย้อนยุคที่ยังคงเอกลักษณ์ของไนกี้เอาไว้ และแจ็คเก็ต “วินด์รันเนอร์” ที่มีจุดเด่นคือดีไซน์ รูปตัววี 26 องศา ออกแบบโดยเจฟฟ์ โฮลิสเตอร์ (ภายหลังไปสร้างแบรนด์โฮลิสเตอร์เป็นของตนเอง)  อดีตนักวิ่งลูกศิษย์ของโค้ชบิล บาวเวอร์แมน ที่มหาวิทยาลัยโอเรกอน และเป็นผู้ชักชวนพรีฟอนเทนให้มาร่วมงานกับไนกี้เป็นครั้งแรก

ในปี 1948 บิลล์ บาวเวอร์แมนซึ่งเป็นโค้ชให้กับมหาวิทยาลัยโอเรกอน มีผลงานอย่างในการแข่งขัน NCAA outdoor championships ในปี 1962, 1964, 1965 และ 1970 เขายังทำให้ทีมชาติอเมริกาสามารถพิชิตถึง 6 เหรียญทอง ในโอลิมปิก และฟิล ไนต์ได้รู้จักกับบาวเวอร์แมนในขณะที่เขาเป็นนักวิ่งให้กับมหาวิทยาลัยโอเรกอน ซึ่งทั้งคู่ต่างต้องการรองเท้าคุณภาพเยี่ยมที่มีความเบาและทนทานสำหรับการแข่งขัน จนในปี 1962 ไนต์ได้ทำการค้นคว้าข้อมูลและพบว่ารองเท้ากีฬาจากประเทศญี่ปุ่นมีคุณภาพดี และมีราคาถูกกว่าสินค้ากีฬาจากประเทศเยอรมนีซึ่งเป็นผู้นำตลาดในอเมริกาอยู่ขณะนั้น และหลังจากที่ไนต์เรียนจบด้าน MBA จึงได้ออกเดินทางไปทั่วโลก และไปที่ประเทศญี่ปุ่นซึ่งเขาได้มีโอกาสพบกับ Onitsuka Tiger Company โรงงานผลิตรองเท้ากีฬาของญี่ปุ่น และชักชวนให้ Tiger ขยายตลาดเข้ามาในอเมริกา    ไนต์ใช้ชื่อสินค้าว่า “Blue Ribbon Sports” หรือ BRS ซึ่งเป็นชื่อเดิมของไนกี้ และได้ก่อตั้งบริษัทร่วมกับบาวเวอร์แมนที่ชื่อ BRS Inc.ขึ้น โดย ไนต์ มีหน้าที่ดูแลรับผิดชอบทางด้านการเงินและการตลาด ส่วนบาวเวอร์แมน ดูแลทางด้านการพัฒนาออกแบบรองเท้ากีฬา

ต่อมาในปี 1970 บาวเวอร์แมนทดลองทำพื้นรองเท้ายางจากเครื่องอบขนมวาฟเฟิล (Waffle) ของภรรยาเขา ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงสำหรับรองเท้ากีฬา ที่พื้นรองเท้าเป็นแบบที่เห็นในทุกวันนี้ ถัดมาในปี 1971 บาวเวอร์แมนจัดตั้งบริษัทขึ้นใหม่ที่ชื่อว่า Nike Inc. ในปีถัดมา BRS Inc. และ Onitsuka Tiger ได้แยกบริษัทออกจากกันอันเนื่องจากความขัดแย้งกันทางธุรกิจ ในปีนี้เองได้ออกแบรนด์ไนกี้เพื่อเจาะกลุ่มนักกีฬากรีฑาในโอลิมปิก ต่อมาในปี 1981 BRS Inc. และ Nike Inc. ได้รวมบริษัทเข้าด้วยกัน  ในปี 1984 ไมเคิล จอร์แดน นักบาสเกตบอลชื่อดังได้มาร่วมงานกับไนกี้ ซึ่งทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จทางด้านการตลาด โดยมีผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ชื่อแบรนด์เป็นชื่อ "Jordan" และในปี 1997 สินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายของ “M.J.” แตกไลน์ออกไปโดยใช้ชื่อ "12-Star products" (ในปีนั้นไมเคิล จอร์แดนได้รับเป็นผู้เล่น All-Star Game ถึง 12 ครั้ง) และไนกี้ยังประสบความสำเร็จกับแคมเปญ โฆษณาชุด “Just Do It” อีกด้วย

ปัจจุบัน Nike Inc. มีพนักงาน 23,000 คนทั่วโลก มีสำนักงานใหญ่อยู่ 2 แห่ง คือที่เมืองโอเรกอน ประเทศอเมริกา และประเทศเนเธอร์แลนด์ กีฬาสำคัญที่ไนกี้ได้ให้การสนับสนุน คือ บาสเกตบอล เบสบอล อเมริกันฟุตบอล และเทนนิส ฯลฯ

แคมเปญ โฆษณา

ไนกี้เริ่มทำโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์เป็นครั้งแรกในเดือนตุลาคม 2525 สำหรับการออกอากาศในการถ่ายทอดการแข่งขันนิวยอร์กมาราธอน สร้างโดย บริษัท Wieden+Kennedy โดยคำขวัญที่ว่า Just do it ซึ่งได้รับการยกย่องจาก แอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ ว่าเป็นหนึ่งในห้าสโลแกนแห่งศตวรรษที่ 20   การใช้นักกีฬาในการเป็น Brand Endorser ทางไนกี้เริ่มใช้ตั้งแต่ปี 2521 โดยเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักเทนนิสชาวโรมาเนียชื่อ IIie Nastase ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จที่สุดคือ นักบาสเกตบอลชาวอเมริกัน ไมเคิล จอร์แดน ซึงไนกี้เป็นสปอนเซอร์ตั้งแต่ปี 2527 และผลิตภัณฑ์สำหรับกีฬาบาสเกตบอลไลน์จอร์แดน ยังทำรายได้ให้ไนกี้มหาศาล   สำหรับแคมเปญการตลาดต่าง ๆ ของ ไนกี้ ได้รับการจัดแสดงในพิพิธภัณฑ์สมิทโซเนียน  ปัจจุบัน ไนกี้ ได้เข้าสู่ตลาดกอล์ฟ โดยใช้ Tiger Woods เป็น Brand Ambassader (TAK MBA ABAC)