เศรษฐศาสตร์ คือวิชาที่ว่าด้วยการบริหาร จัดการ การตัดสินใจ หรือแสวงหา เครื่องมือใดๆ ก็ตาม เพื่อมาแก้ไขปัญหา หรือจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดในโลกใบนี้ หรือในองค์กรให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุด หรือผลกระทบน้อยที่สุด
การตลาด คือวิชาที่ว่าด้วยการค้นหามูลค่าของอะไรบางอย่าง การแสวงหาโอกาสที่คนอื่นยังมองไม่เห็น กำหนดคุณค่าของสิ่งที่คุณค้นพบนั้น ออกมาในรูปของตัวผลิตภัณฑ์ และหากรรมวิธีทีจะนำเสนอตัวผลิตภัณฑ์นั้นไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายให้ได้ มูลค่าส่วนเกินหรือส่วนต่างนั้น เราเรียกมันว่ามูลค่าทางการตลาด หรือเม็ดเงินมหาศาล และต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคก็ยินดีที่จะจ่ายหรือได้รับความพึงพอใจด้วยในระดับนึง
ปรมาจารย์ท่านแรกที่บัญญัติ หลักการตลาดสำคัญที่เป็นพื้นฐานของการตลาดเอาไว้ ก็คือ ฟิลลิป คอตเลอร์ ซึ่งคิดค้น 4 P’s (ประกอบไปด้วย product,price,place,promotion) ซึ่งนักการตลาดทั่วโลก ก็นำมันมาใช้อย่างได้ผลเป็นเวลายาวนานแล้ว แต่ในปัจจุบัน สินค้าไม่ได้เพียงมีแต่สินค้าที่จับต้องได้หรือเป็นในรูปวัตถุสิ่งของ แต่สินค้าในโลกปัจจุบัน ประกอบไปด้วยสินค้าที่มาในรูปของบริการ สิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่สัมผัสได้ มีรูปแบบที่สลับซับซ้อนมากขึ้น ทำให้ทฤษฏี 4 P’s ไม่สามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจหรือการตลาดได้อย่างชัดเจน จึงมีการคิดหลักการตลาดออกมาอีก 1ตัวเรียกว่า 4 C’s (ประกอบไปได้วย Customer Solution, Cost, Convenience ,Communication )
Customer Solution ความหมายก็คือ การผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาในสิ่งที่ผู้บริโภคยังไม่ได้รับการตอบสนองหรือไม่
Cost ความหมายก็คือ ต้นทุนที่ต่ำที่สุด ผู้ผลิตหรือนักการตลาดที่เก่ง ต้องสามารถควบคุมหรือบริหารต้นทุนของสินค้าให้ต่ำที่สุด โดยเฉพาะต่ำกว่าคู่แข่ง ในขณะที่สามารถตั้งราคาสินค้าได้สูงสุด ส่วนต่างของต้นทุนและราคาตั้งขายนี้ ถ้ามากเท่าไร นั่นคือผลกำไรสูงสุดที่จะได้รับ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกตะขิดตะขวงใจ ที่จะจ่าย หรือทำให้ผู้บริโภครุ้สึกได้ว่าจ่ายซื้อสินค้าได้ในราคาที่คุ้มค่า แต่ต้องระวังและ เป็นคนละประเด็นกับการสร้างการรับรู้ให้เกิดกับสินค้านั้นว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นของถูก เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมาตรฐานอีกเกรดนึง อันนี้จะเสียหายต่อภาพลักษณ์ของสินค้าในระยะยาวได้
Convenience ความหมายก็คือ ความสะดวก รวดเร็ว หรือช่องทางการกระจายสินค้ามีหลากหลายและกว้างขวาง มีอยู่ทั่วถึงทุกที่ ทุกหัวระแหง หรือไม่ ปัจจุบันช่องทางการจำหน่ายสินค้าไม่ได้จำเป็นต้องมีหน้าร้าน หรือตัวสถานที่ ก็สามารถทำการค้าขายกันได้ เช่น ในโลกออนไลน์ การซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ การซื้อสินค้าทางทีวีไดเร็กท์ สินค้าขายตรงผ่านพนักงาน ทำให้คำจำกัดความของคำว่า place นั้นกินความที่ขยายออกไปมาก และไม่จำเป็นต้องมีสถานที่อีกต่อไปแล้ว
Communication ความหมายก็คือ การติดต่อสื่อสาร การสื่อข้อความ ประชาสัมพันธ์ ส่งข่าว การส่งเสริมการตลาดทุกรูปแบบ ซึ่งครอบคลุมความหมายที่มากไปกว่าคำว่า โฆษณา ส่งเสริมการขาย ดังนั้น คำว่า promotion จึงเป็นความหมายที่แคบเกินไปสำหรับยุคนี้เสียแล้ว
ตัวอย่างของ สินค้าหรือ product ยุคใหม่ ที่ไม่สามารถนำเอาทฤษฏีหลักการตลาด 4 P’s มาอธิบายได้อย่างเข้าใจง่ายๆ ได้แล้ว ก็เช่น Facebook ,Twitter, ศิลปินด้านศิลปะบางแขนงบางคน เป็นต้น
มิติทางการตลาดในส่วนที่เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจ มีดังนี้
-สินค้าที่เป็นแฟชั่น หรือเน้นอารมณ์,ความปรารถนา (fashion,emotional,passion) มักจับจองทำเลด้านหน้าของตัวร้านหรือลานชั้นล่าง ชั้นโถงของห้าง เพราะเป็นทำเลที่ดีที่สุด ที่จะสร้าง first impact, first impression ได้ เช่น แผนกเสื้อผ้า นาฬิกา น้ำหอม กระเป๋า มักอยุ่ในส่วนชั้นล่างของห้าง แผนกเครื่องสำอางค์สตรี มักจองพื้นที่ประตูทางเข้าด้านหน้าห้าง
-สินค้าที่เป็น Luxury Brand หรือบ่งบอกสถานะ ความเป็นตัวตนของบุคคลชั้นสูงได้ ลูกค้าจะไม่ตะขิดตะขวงใจที่จะซื้อ หรือยินดีที่จะจ่ายได้ทุกราคา อาทิ กระเป๋า Hermes , นาฬิกา Rolex, รถยนต์ Lamborqhini , จิวเวลรี่ หรือเครื่องเพ็ชร ,การรักษาตัวในโรงพยาบาลเอกชนชื่อดัง เป็นต้น
-สินค้าที่ผลิตออกมาในปริมาณมากๆ และไม่มีลักษณะเฉพาะที่ใช้ควบคุมรหัส หรือรุ่น เสี่ยงต่อการถูกลอกเลียน ทำซ้ำ (copy) ได้โดยง่าย อาทิ แผ่นหนัง DVD, CD เพลง แม้กระทั่งปัจจุบันลุกลามไปจนถึง copy รถยนต์ ,tablet pc, โทรศัพท์ smartphone ยี่ห้อดัง ,กระเป๋าสตรียี่ห้อดัง
-สินค้าที่มีคุณค่าทางจิตใจสูง หรือมีมูลค่าที่หาค่าไม่ได้ หรือตีค่าได้ยาก จะสามารถตั้งราคาได้ในระดับราคาที่สูง และไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เช่น ภาพวาดของศิลปินระดับโลก อาทิ แวนโก๊ะ ,ลีโอนาร์โด้ ดาวินชี่ , ภาพวาดของศิลปินไทย อาทิ อ.เฉลิมชัย , อ.ถวัลย์
-สินค้าชนิดใดบ้าง ที่เน้นมาให้ความสำคัญด้านราคา เช่น สินค้าในหมวด Consumer Product หรือของใช้ในชีวิตประจำวัน ,สินค้าวัตถุดิบ อะไหล่ ในโรงงานอุตสาหกรรม, สินค้าทางด้านพืชผลทางการเกษตร , สินค้าในหมวดโภคภัณฑ์ , สินค้าทางด้านการลงทุน อาทิ หุ้น ทอง ที่ดิน อสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น
-ทำไมร้านค้าประเภทโมเดิร์นเทรด หรือ ร้านค้าส่ง Wholesale จึงซีเรียสเรื่องการตั้งราคา หรือเน้นกลยุทธ์ด้านราคาในการแข่งขันกัน แต่ในขณะที่ร้านค้าประเภท convenience store หรือร้านสะดวกซื้อ จึงไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก เพราะเขาเน้นกลยุทธ์ P หรือ C คนละตัวกัน ร้านค้าอย่างบิ๊กซี ,โลตัส, แม็คโคร เน้นด้านราคา คือ ใช้ P price หรือ C cost เป็นกลยุทธ์การแข่งขันกันเพื่อช่วงชิงลูกค้า แต่ในขณะที่ ร้านอย่าง 7-eleven, Tops ,Lotus Express เขาไม่เน้นราคา แต่จะไปเน้นที่ P place หรือ C convenience ก็คือ เน้นการกระจายตัวไปในทำเลต่างๆ ใกล้บ้าน ใกล้แหล่งชุมชน เน้นการเข้าถึงได้ง่าย ใกล้บ้าน มีทุกหัวระแหง และสะดวก เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขันกัน แม้ว่าจะตั้งราคาแพงกว่าโมเดิร์นเทรดบ้าง ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่าย
-ทำเลซ้อนทำเลอีกที ที่ดีที่สุด ก็คือ ชั้นวางสินค้าด้านหน้า หรือด้านบนของทุกชั้นวางในร้านสะดวกซื้อหรือแม้แต่ในโมเดิร์นเทรดก็ตาม ถือเป็นทำเลทอง ที่มีการช่วงชิงกันของ supplier และจะต้องมีค่าแป๊ะเจี๊ยะ สำหรับการจับจองพื้นที่ดีที่สุด ให้กับเจ้าของห้าง ร้าน นั้นในอัตราสูงเป็นพิเศษ กลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติกันไปแล้ว หากผู้ผลิตใดทุนไม่ใหญ่พอ ก็จะถูกบีบ กีดกัน ไม่ให้สินค้าเข้าไปวางในร้านค้า ในตำแหน่งที่ดี และก็มีผลต่อยอดขายด้วย ซึ่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ จึงเป็นการยากที่สินค้าจากผู้ผลิตรายเล็กๆ จะแจ้งเกิดได้ง่ายๆ ถ้าสินค้าไม่มีคุณภาพที่ดีจริง และผู้บริโภคไม่ตอบรับในอัตราเร่ง หรือคงที่สม่ำเสมอ
-สินค้าที่วางขายบนโลกออนไลน์หรือ อี-คอมเมิร์ซ บางอย่างก็ประสบความสำเร็จ บางอย่างก็ไม่ประสบความสำเร็จ ขึ้นอยู่กับส่วนผสมของตัว P, C ที่มองข้ามไม่ได้ เช่น สินค้าเป็นที่รู้จักยอมรับของตลาดดีอยู่แล้ว ซื้อข้างนอกราคาสูงกว่าซื้อผ่านออนไลน์ ก็จะมาซื้อทางออนไลน์ ,สินค้าตัวนั้นไม่ได้ทำการโฆษณาผ่านสื่อมากนัก ไม่มีหน้าร้านเป็นหลักแหล่ง ทำให้ต้องมาซื้อผ่านทางออนไลน์ ,สินค้านั้นซื้อผ่านออนไลน์จะได้ส่วนลดของแถมในราคาพิเศษ และสามารถเปลี่ยนคืนได้ หากไม่พอใจหรือมีปัญหา ก็จะมาซื้อออนไลน์ สินค้าประเภทบริการ จะใช้ออนไลน์เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ ติดต่อสื่อสาร หรือเป็นสื่อกลางในการให้ข้อมูล และเป็นเครื่องมือในการการจองซื้อ ซื้อขายชำระราคา หรือหักบัญชี ตัดบัตรเครดิต เท่านั้น แต่เวลาจะไปใช้บริการ ต้องไปยังสถานที่ของสินค้านั้น อาทิ สปา ศูนย์ความงาม คลินิก โรงพยาบาล โรงแรม สถานที่ท่องเที่ยว บันเทิง ร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ สถานที่ออกกำลังกาย ผับ เลาจน์ อาบอบนวด ดูคอนเสิร์ต ละครเวที การเดินทางทางเครื่องบิน เรือสำราญ เป็นต้น
-สินค้าที่ใช้กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดมาใช้อยู่สม่ำเสมอ หรือ P promotion ,C communication เช่น สินค้าประเภท consumer product ของใช้ในชีวิตประจำวัน ,สินค้าที่มีวันหมดอายุเป็นตัวกำหนด , สินค้าแฟชั่น , สินค้าใหม่ สินค้าทดลองเปิดตัวใหม่ ,สินค้าที่ต้องการกระตุ้นยอดขาย ทำอีเว้นท์ หรือออกแคมเปญชิงโชค จับรางวัล เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น