เมื่อราวๆ ช่วงปี พ.ศ. 2528 จนถึง ปี พ.ศ. 2533 เป็นช่วงยุคทองของแฟชั่นบูติคในบ้านเรา เสื้อผ้าสไตล์ลินิน จีบงุ้ม คมกริบ ได้เข้ามาแพร่ระบาดในเมืองไทย กางเกงทรงสแล็ค รองเท้าทรงปลายแหลม ไปจนถึงรองเท้าหัวโตของ ดร.มาร์ติน ดังเปรี้ยงปร้าง สมัยนั้นศูนย์รวมแฟชั่นวัยรุ่นอยู่ที่ สยามเซ็นเตอร์ ราชดำริอาเขต และเซ็นทรัลลาดพร้าว (สมัยนั้นยังไม่มี สยามดิสคัฟเวอรี่ กับสยามพาราก้อน รวมถึงเซ็นทรัลเวิลด์ด้วย) เสื้อผ้าแบรนด์ดังในยุคนั้นที่วัยรุ่นใส่กัน ยังจำได้มั๊ย Pacchino, Domon, Kai, Police , Great Dane ,Tempopo, Diesel , Lay-Out, Slot machine ,Ray ฯลฯ ลักษณะเด่นของแบรนด์ Diesel ในสมัยนั้น มีรูปโลโก้เป็นรูปอินเดียนแดงทรงผมโมฮ็อก ภายหลังปี 2535 แบรนด์ที่กล่าวมาเกือบทั้งหมดก็ได้อันตรธานหายไปจากตลาดเมืองไทย แบรนด์ที่ยังเหลือรอดมาจนถึงปัจจุบันก็คือ Domon ที่ปัจจุบันทำสินค้าเจาะตลาดแมส แต่สไตล์สินค้าไม่ได้ทันสมัยเหมือนแต่ก่อนแล้ว อีกแบรนด์นึงที่ยังคงอยู่ก็คือ Diesel ที่ได้มีการ Re-Branding ครั้งใหญ่ ภายหลังจากที่ตกต่ำไปจนเกือบจะเรียกว่าตายไปจากวงการแล้ว โดยการกุมบังเหียนใหญ่ของ เรนโซ รอสโซ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Diesel ชาวอิตาลี (แบรนด์ Diesel ก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ.1978 ) เขาสามารถสร้างแบรนด์ Diesel ให้ยิ่งใหญ่ และโด่งดัง จนเป็นแบรนด์ชั้นนำของอิตาลี สามารถเบียดแซงมาร์เก็ตแชร์แบรนด์ผู้นำอย่าง Levi’s แบบไม่เกรงกลัวศักดิ์ศรี จนในที่สุด Diesel ก็กลายเป็นแบรนด์ยอดฮิตในหมู่คนรุ่นใหม่ตามหัวเมืองใหญ่ ๆ ของโลก อาทิ โตเกียว แคลิฟอร์เนีย แมนเชสเตอร์ ลอนดอน โรม โคเปนเฮเก้น และอีกหลายที่ในโลก รวมถึงไทยด้วย
รอสโซ กล่าวไว้ในบทสัมภาษณ์นิตยสาร Telegraph อย่างน่าสนใจว่า ‘a pair of Jeans don’t have personality but the BRAND has personality’ แปลว่า นี่คือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ เขามุ่งหวังที่จะเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมวัยรุ่นทั่วโลก โดยการนำเสนอสินค้าในแบบเดียวกัน ชนิดเดียวกันทั่วโลก แปลไทยเป็นไทยอีกที ก็คือ เขาคิดว่าเขาเป็นส่วนนึงเล็กๆ ของวัฒนธรรมยีนส์ ซึ่งไม่ใช่คาแรกเตอร์ทั้งหมดของเขา แต่แบรนด์ของเขาต่างหากคือคาแรกเตอร์ที่แท้จริงของยีนส์ แปลแบบนี้จะเข้าใจกว่า คิดว่าคงเก็ต ณ วันนี้ Diesel มีร้านค้ารวมกว่า 80 ประเทศ คลอบคลุมจุดขายกว่า 10,000 แห่งทั่วโลก และร้านแต่ละแห่งมีการตกแต่งที่เป็นเอกลัษณ์ภายใต้ภาพลักษณ์เดียวกัน
Diesel ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 2 ลักษณะ กลุ่มแรกเรียกว่า Traditional ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของ Diesel เพราะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มองโลกแคบ ไม่ชอบเทียว ไม่ชอบอ่าน พวกนี้ก็คือพวกที่ไม่นิยมแต่งตัวนั่นเอง กับอีกกลุ่มนึงก็คือ Modern เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ Diesel ต้องการมาก เพราะเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมรักการอ่าน ชอบการเดินทาง ท่องเที่ยวและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ซึ่งกันและกัน และเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์อิมเมจ ไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณา งานตกแต่งร้านที่ Diesel มักจะใช้ไลฟ์สโตล์ในการสร้างภาพลักษณ์ ซึ่งรอสโซได้ใช้กลยุทธ์นี้มาตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทแล้ว เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นทั่วโลกได้อย่างลงตัว ทีมงานออกแบบของ Diesel เกิดจากการรวมตัว ของหลากหลายเชื้อชาติ หลายภาษา โดยมีที่ทำงานตามแหล่งต่างๆ ในโลกใบนี้ โดยไม่จำกัดเรื่องเวลาและสถานที่ เพื่อดีไซน์เนอร์จะได้สร้างแรงบันดาลใจ ผลิตสินค้าให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ การคิดแบบ Global (Think Global) นี้แหละที่ทำให้ Diesel ถีบตัวขึ้นมาผงาดเหนือคู่แข่งได้ มีสินค้าที่ครองใจผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง (Act Local)
เอกลักษณ์หรือจุดแข็งของ Diesel ก็คือ Denim ซึ่งพัฒนาต่อยอดจนสามารถเบียดแซงคู่แข่งอย่าง Levi’s ขึ้นมาได้ จนสามารถพูดได้มั๊ยว่า ถ้าคนยุคเก่าจะใส่ยีนส์ลีวายส์ แต่ถ้าเป็นยุคนี้จะใส่ยีนส์ของ Diesel เป็นหลัก เท่านั้น การคงเอกลัษณ์โดยไม่ไหลไปตามกระแสของ street wear ซึ่งฮิตมากในยุคนี้ ทำให้ Diesel ยังคงมีสาวกเหนียวแน่น พร้อมจะเดินตามอย่างไม่ย่อท้อ และเป็น 1 ในแบรนด์ยอดฮิตอย่างยาวนาน
การสร้างแบรนด์
ในยุคนี้แบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์ร่วม บทบาทของแบรนด์คือการสร้างความผูกพัน ไม่ว่าจะเป็นความผูกพันให้คนใช้แล้วกลับมาใช้อีก ความผูกพันให้ลูกค้าสนับสนุนเราไปเรื่อย ๆ ความผูกพันให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเราช่วยขยายชื่อเสียงของเราไปเรื่อย ๆ อย่างไม่รู้จบ เพราะฉะนั้นเมื่อแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่าง แบรนด์จึงไม่จำกัดบทบาทตัวเองอยู่แค่แผนการตลาดเท่านั้น แบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่างของการทำธุรกิจ ทั้งด้านองค์กร การบริหารจัดการ ฝ่ายผลิต ฝ่ายพัฒนาสินค้า การตลาด การขาย การรับพนักงาน การฝึกอบรมพนักงานแบรนด์คือ จุดศูนย์กลางของการทำธุรกิจ สำหรับคนที่คิดจะมีแบรนด์และรู้ว่าอยากให้แบรนด์เป็นอย่างไร แบรนด์นั้นเป็นตัวบ่งบอกว่า ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์อย่างไร ทำโฆษณาแบบไหน ส่งเสริมการขายอย่างไร เพราะทุกสิ่งทุกอย่างที่จัดการ ดำเนินการ (ธุรกิจ) จะต้องสะท้อนความเป็น แบรนด์อย่างถ่องแท้ แบรนด์เป็นทั้งจุดเริ่มต้นและจุดสุดท้ายของกระบวนการ
แบรนด์ - ชื่อเสียง (Reputation ไม่ใช่ Awareness) การสร้างแบรนด์คือการสร้าง ชื่อเสียง ชื่อเสียงสำคัญมากเป็นที่มาของความไว้วางใจ (Trust) เป็นที่มาของเครดิต เป็นสิ่งที่บอกถึงอดีตและกำหนดอนาคต ฉะนั้นแบรนด์คือสิ่งที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่ธุรกิจ
ภาพลักษณ์กับเอกลักษณ์
การสร้างเอกลักษณ์ต้องมีภาพลักษณ์เข้ามาเกี่ยวข้องแต่ภาพลักษณ์อย่างเดียว ไม่สามารถสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้
การสร้างแบรนด์มีหลายกลยุทธ์แต่กลยุทธ์ที่แนะนำคือ การสร้างแบรนด์แบบมี เอกลักษณ์โดยที่เอกลักษณ์นั้น ๆ จะต้องโดดเด่น แตกต่างมีข้อได้เปรียบ และเป็นจุดยั่งยืน มิฉะนั้นการสร้างแบรนด์ก็จะเป็นการลงทุนระยะสั้นและสิ้นเปลือง ซึ่งผิดวัตถุประสงค์ของการสร้างแบรนด์ที่จะต้องเป็นการลงทุนระยะยาว และต้องครอบคลุมทั้งในด้านภาพ เสียง และ พฤติกรรม
Identity
Identity จะต้องมีการดำเนินการทั้งด้านการสื่อสาร (Communication) และกิจกรรม (Action) ภาพรวมของแบรนด์ที่คงเส้นคงวาจึงจะเกิดขึ้นได้ เหล่านี้คือสิ่งที่เรียกว่า Identity System ซึ่งเป็นกระบวนการควบคุม การถ่ายทอด ความเป็นแบรนด์ ออกสู่สาธารณะชนหรือตลาด
การสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบเริ่มจาก
การหาจุดยืนที่แตกต่างของแบรนด์ + บุคลิกภาพของแบรนด์
= เอกลักษณ์ของแบรนด์
ในกระบวนการสร้างแบรนด์นั้น องค์ประกอบด้านพฤติกรรม เป็นสิ่งสำคัญที่สุด เอกลักษณ์แบรนด์ไม่ได้มีแค่การออกแบบโลโก้ แต่ต้องมีการถ่ายทอดในทุกกิจกรรมของแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
แบรนด์มีขั้นตอนการเกิดดังนี้
Brand Awareness การสร้างการรับรู้ มีตำแหน่ง มีเอกลักษณ์ มีชื่อ มีโลโก้ มีบรรจุภัณฑ์ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การสร้างความรับรู้ว่า บัดนี้มีแบรนด์แล้วในตลาด และแบรนด์นี้มีจุดขาย มีเอกลักษณ์เป็นอย่างไร ขั้นตอนนี้คือการโฆษณาประชาสัมพันธ์
Brand Preference การสร้างความชอบที่มากกว่า คือการโฆษณาประชาสัมพันธ์เช่นกัน รวมทั้งโปรโมชั่นตลอดจนกิจกรรมเพื่อสังคมต่าง ๆ
Brand Loyalty การสร้างความภักดี การสื่อสารตอกย้ำคอยเตือน มีกิจกรรมที่ เกี่ยวกับแบรนด์ ที่ตรงกับเอกลักษณ์ใช้แล้วพอใจ เป็นความผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ไม่ว่าจะทำอะไรใหม่ ๆ ก็จะตามซื้อตามใช้ แนะนำและบอกต่อด้วยความมั่นใจ
ขั้นตอนจาก Awareness Preference Loyalty เต็มไปด้วยกิจกรรมทางการตลาด มากมายจึงต้องมี เอกลักษณ์ของแบรนด์ คือ Brand Identity เป็นตัวควบคุมดูแลให้ทุก ๆ องค์ประกอบของแบรนด์อยู่ในทิศทางที่ควรจะเป็นอยู่ในความเป็นแบรนด์
ลักษณะของคนเอเชียคือมีครอบครัวใหญ่ การทำการตลาดก็คล้าย ๆ กัน ชอบแตก ลูกหลาน เริ่มจาก 1 ยี่ห้อ กลายเป็น 20 ยี่ห้อ จึงต้องอาศัย Brand Architecture หรือพิมพ์เขียว ของแบรนด์
Brand Architecture หรือพิมพ์เขียวของแบรนด์
คือโครงแบบความสัมพันธ์ของแบรนด์ทั้งในระดับแบรนด์แม่และแบรนด์ลูก
-อะไรเป็นแม่ (Master Brand)
-อะไรเป็นลูก (Sub Brand)
-อะไรเป็นแบรนด์
-อะไรเป็นแค่ผลิตภัณฑ์
-เมื่อไรแม่สำคัญ
-เมื่อไรลูกสำคัญ
Brand Architecture เป็นศาสตร์ใหม่มีประโยชน์อย่างยิ่งทั้งกับแบรนด์องค์กรและ แบรนด์สินค้า เป็นสิ่งที่ละเอียด ซับซ้อน และไม่มีสูตรสำเร็จ
RVI (Retail Visual Identity) = Brand Image การสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร
องค์ประกอบที่จะทำให้เกิด Integrity ของ RVI ในกิจการหนึ่ง ๆ นั้น จะต้องประกอบไปด้วย
1. โลโก้และคู่สี โลโก้จะต้องสื่อถึงคาแรคเตอร์ของกิจการนั้นได้ดี ซึ่งจะผนวกกับคู่สี ที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน ปรัชญาการออกแบบร้านค้าปลีกที่ดีจะต้องสื่อถึงเส้นสายและสีสันขององค์ประกอบหลักนี้เสมอ
2. การตกแต่งหน้าร้าน วัสดุ สี และการนำไปใช้ จะเป็นเครื่องบ่งบอกเอกลักษณ์ของกิจการนั้น ๆ และยังช่วยให้ลูกค้าสามารถแยกแยะกลุ่มธุรกิจที่แตกต่างกันได้
3. ระบบงานป้าย การมีระบบงานป้ายที่ครบตามสมควร และเกิดจากการคิดพร้อมกันทั้งระบบเท่านั้น ที่จะรักษาภาพลักษณ์ที่ดีพร้อม ๆ กับช่วยโฆษณาไปในตัว มิฉะนั้นแล้วอาจเกิดลักษณะของการ over - decorate ที่ดูจะเป็นธรรมชาติของการตกแต่งป้ายในแบบอยากมีอยากเด่นของการทำกิจกรรมแบบเดิม ๆ ที่นอกจากจะไม่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสื่อสารที่ดีแล้ว ยังทำลายความสวยงามของสิ่งแวดล้อมของร้านค้าปลีกนั้นอีกด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น