กรณีศึกษาแบรนด์ Levi’s Strauss แบรนด์ที่เป็นมากกว่าตราสินค้า
ลีวายส์ สเตราส์ แอนด์ คัมปานี เป็นธุรกิจเครื่องแต่งกายที่มีชื่อตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จ มากที่สุด และใหญ่ที่สุดในโลก บริษัทจำหน่ายเสื้อผ้าที่มีความโดดเด่นภายใต้ชื่อ Levi’s, Dockers และ Slates ในประเทศต่างๆ กว่า 60 ประเทศทั่วโลก
เดือนมีนาคม ปี 1996 นิตยสารฟอร์บส์กล่าวว่า “ยีนส์ลีวายส์ มีความเป็นสัญลักษณ์มากกว่าผลิตภัณฑ์ มันคือสัญลักษณ์หรือภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนาของรูปแบบชีวิตลำลอง ไม่มีการเสแสร้ง เช่นเดียวกับ โคคา-โคล่า ,ยิลเล็ต,แม็คโดนัลด์, ร็อคมิวสิค และรายการซิทคอมทางโทรทัศน์” ย้อนหลังกลับไปในปี 1856 ตอนที่ลีวายส์ สเตราส์ เปิดร้านแห่งแรกของเขา เพื่อจำหน่ายเสบียง แก่คนงานเหมืองทองในแคลิฟอร์เนีย ตราสินค้าของลีวายส์ มีมรดกที่ทรงพลังมาก จุดกำเนิดและวิวัฒนาการของกางเกงยีนส์อเมริกันของแท้และดั้งเดิม คือหัวใจสำคัญของสถานภาพในโลกของตราสินค้านี้ ในฐานะที่เป็นสัญลักษณ์หรือภาพพจน์อเมริกันตัวหนึ่ง
ตราสินค้าลีวายส์ มีอะไรที่มากกว่าการเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความมั่นคงถาวรสามารถเจริญเติบโตรุ่งเรือง ทว่าในช่วงต้นทศวรรษ1980 ทั้งตราสินค้าและบริษัทตกอยู่ในภาวะเสี่ยง เหตุผลรึ? ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเราไม่ได้เน้นตลาดคนหนุ่มสาว ซึ่งเป็นตลาดหลักเหมือนเช่นเคยและเป็นลูกค้าที่ทำให้ ลีวายส์สเตราส์แอนด์คัมปานี และตราลีวายส์ยังคงอยู่จนถึงทุกวันนี้ ตอนนั้นงานของเราก็เหมือนกับที่เราทำในปัจจุบัน นั่นคือเราต้องกลับไปเน้นและปรับโครงสร้างของเรา เพื่อให้มั่นใจว่า ลีวายส์สเตราส์แอนด์คัมปานี ยังคงเป็นธุรกิจเสื้อผ้ามีตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จและใหญ่ที่สุดในโลก (โดยมียอดขาย ณ ปี 2010 อยู่ที่ 4,410.60 พันล้านดอลล่าร์) เมื่อมองในหลายๆแง่มุมแล้ว ปัญหาท้าทายในทศวรรษ 1980 ยังคงปรากฏอยู่จนถึงทุกวันนี้ และทางออกที่เราคิดค้นขึ้นช่วงนั้น ยังคงเป็นหลักการชี้นำแนวทางดำเนินธุรกิจของเราในปัจจุบัน ปัญหาท้าทายที่ลีวายส์ สเตราส์แอนด์คัมปานียังคงเผชิญหน้าอยู่มี 2 ประการด้วยกันคือ ประการแรกจะดำรงความเกี่ยวพันกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่มีการสร้างตัวเองขึ้นใหม่ ทุกๆ สี่หรือห้าปี ได้อย่างไร และประการที่สอง ป้องกันไม่ให้เกิดการหลงระเริงกับความสำเร็จได้อย
“กลยุทธ์เพื่อความสำเร็จของเราเป็นสิ่งที่ง่ายและธรรมดามาก กล่าวคือถ้ามองในระดับโลกแล้ว ลูกค้าเป้าหมายของตราสินค้าลีวายส์คือคนหนุ่มสาววัย 15-19 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อกางเกงยีนส์ทั้งหมดของบริษัท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ จากประวัติศาสตร์ทีผ่านมา บอกให้รู้ว่า ถ้ากลุ่มลูกค้าหลักนี้ได้รับการจูงใจโดยตราสินค้าของเราแล้ว ประชากรในวัยอื่น ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าของเราในส่วน 70 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือ ก็จะได้รับการจูงใจจากตราสินค้านี้เช่นกัน กล่าวสั้นๆ ตราลีวายส์ได้นิยามและยังคงได้รับการนิยามว่าเป็นทุกสิ่งอย่าง อย่างที่กางเกงบลูยีนส์พึงจะเป็น และการที่ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถเข้าไปครอบครองนิยามนี้ได้ เป็นเพราะมันคือกางเกงบลูยีนส์อเมริกันของแท้ดั้งเดิม นี่คือจุดที่ทำให้เกิดความแตกต่างขึ้นมา กล่าวคือ มีผู้ผลิตและตราสินค้าเดียวเท่านั้น ที่สามารถกล่าวได้ว่า มันคือของต้นตำรับ “เป็นของแท้” ด้วยฐานะที่โดดเด่นในตลาดนี่เอง ที่ทำให้ตราสินค้า ลีวายส์ มีจุดยืนหรือยืนหยัดในสิ่งที่ตรงกับใจของลูกค้าเป้าหมาย นั่นคือ มันมีความเป็นขบถ แสดงถึงความเป็นหนุ่มเป็นสาว มีคุณภาพสูง เป็นของแท้ ให้ความรู้สึกเร้าใจ และสนุกสนาน เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับความเป็นหนุ่มสาวเยาว์วัยทั้งสิ้น เมื่อเราประสบความสำเร็จอย่างดีกับกลุ่มลูกค้าหนุ่มสาว ตราสินค้าลีวายส์ จะดำรงอยู่คู่กับพวกเขาในช่วงเวลาสำคัญเช่นนั้น ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่พวกเขา “ค้นพบตัวเอง” ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ตราสินค้าได้กลายเป็นจุดที่แสดงถึงความเป็นเอกลักษณ์สำหรับคนหนุ่มสาว ที่ก้าวผ่านช่วงเวลาดังกล่าวในชีวิตของตน พวกเขาเลือกตราสินค้านี้ ราวกับว่ามันเป็นยูนิฟอร์ม หรือสัญลักษณ์ของความเป็นอิสระและเสรีภาพ หรือแม้แต่การท้าทาย” โรเบิร์ต ฮอลโลเวย์ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดของ LS & CO กล่าว
การให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจกับคำว่าวัฒนธรรมหนุ่มสาว โดยไม่ละเลยกับแนวโน้มทางสังคม วัฒนธรรมท้องถิ่น แม้ว่าผลิตภัณฑ์ลีวายส์ จะมีอายุมามากว่า 150 ปีแล้วก็ตาม โดยไม่ละทิ้งรากเหง้าหรือความเป็นมาและแก่นแท้ของความเป็นยีนส์ลีวายส์ บางครั้งก็เกิดความขัดแย้งในตัวเอง เกี่ยวกับ ลีวายส์มีความเป็นปัจเจกชนค่อนข้างสูง กล่าวคือ เป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างจากฐานลูกค้ามวลชนนับล้าน ๆคน และเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่เป็นผู้สวมใส่ มีความเป็นตัวของตัวเองยิ่งขึ้น ดังคติพจน์ที่ว่า “รู้จักตัวเอง” และ “จงเป็นตัวของตัวเองนั่นแหละดีที่สุด” คือคติพจน์ประจำตัวของตราสินค้าลีวายส์ แบรนด์ลีวายส์ และลีวายส์ 501 ประสบความสำเร็จเป็นเวลาหลายสิบปี ส่วนใหญ่เป็นเพราะมันสามารถตอบสนองต่อความปรารถนา ความจริงแท้ และการแสดงออกซึ่งความเป็นตัวของตัวเองของลูกค้า ด้วยการสร้างคาแรกเตอร์บางอย่างที่แสดงถึงความเป็นตัวตนบางอย่าง อาทิ เติมหูเข็มขัด และลีวายส์ริมแดง (Redtab) ทำให้ลีวายส์ 501 เป็นกางเกงที่ได้รับความนิยมของคนงานเหมือง คนเลี้ยงวัว (คาวบอย) และเกษตรกรในแคลิฟอร์เนีย มาตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1800 คุณภาพของมันได้รับการกล่าวถึงและยังคงเป็นที่จดจำได้ดี โดยดีไซเนอร์แฟชั่นนามว่า “มาร์กาเร็ต โฮเวลล์” มันคือยีนส์ลีวายส์ดั้งเดิม การออกแบบเยี่ยมมากและไม่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงเลย เป็นเสื้อผ้าคลาสสิกที่ไร้กาลเวลา มันก็เหมือนกับวัตถุที่ได้รับการออกแบบมาเป็นอย่างดี สามารถแต่งยีนส์คู่กับอะไรก็ได้ สามารถใส่ทำงานทำการอะไรได้สารพัดวาระโอกาสและเป็นอิสระไม่เกี่ยวข้องกับใคร แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ยิ่งเก่ายิ่งดี ค่าของมันจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกครั้งที่มีการซักล้าง คุณสมบัติที่ทำให้ยีนส์ลีวายส์ ต่างจากตราสินค้าอื่นๆ เรียกได้ว่าอยู่ตรงที่ความเรียบง่ายนั่นเอง เครื่องหมายการค้าห้าตัวที่ประกอบกันขึ้นเป็น ลีวายส์ 501 ที่มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ สามารถนับย้อนหลังไปในช่วงกลางทศวรรษ 1800 ซึ่งประกอบด้วยเครื่องหมาย LS & CO กระดุมปั๊ม รูปม้าสองตัวที่แปะติดอยู่เหนือกระเป๋าหลังข้างขวา พร้อมด้วยดีไซน์รูปโค้งคันศรปักอยู่บนกระเป๋าหลัง (เป็นเครื่องหมายการค้าของอเมริกันที่ยังคงใช้ในปัจจุบันที่มีความเก่าแก่ที่สุด) เลขรุ่น 501 และกางเกงรุ่นริมแดง (ที่วางตลาดในปี 1936 เพื่อช่วยให้พนักงานขายสามารถนับและจำแนกยีนส์ลีวายส์ที่ใส่ในงานโรดีโอได้โดยสะดวก) นอกเหนือจากความเรียบง่ายแล้ว เครื่องหมายการค้าลีวายส์ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงความเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความเป็นประวัติศาสตร์อันยาวนาน เป็นมรดกตกทอดจากกลุ่มคนกลุ่มหนึ่งถึงมหาชนจำนวนมาก จากคนรุ่นหนึ่งไปสู่คนอีกหลายรุ่น สืบทอดกันมา
บริษัทต้องเผชิญกับความผิดพลาดล้มเหลวครั้งแรก ก็เมื่อบริษัทลุ่มหลงไปกับความสำเร็จทั้งหลายที่ประเดประดังเข้ามาอย่างรวดเร็ว ในช่วงต้นทศวรรษปี 1970 บริษัททำพลาดโดยการขยายตัวออกนอกสายผลิตภัณฑ์หลัก ที่บริษัทผลิตและเชี่ยวชาญมากว่า 100 ปี และหันเหไปเริ่มผลิตและทำตลาดสินค้าตัวอื่นภายใต้แบรนด์สินค้าลีวายส์มากขึ้น การขยายตัวครั้งนี้ทำให้แก่นแท้และเสน่ห์ดึงดูดใจลูกค้าของตราลีวายส์ถูกทำลายไป ซึ่งก็นำมาซึ่งยอดขายที่ตกต่ำลงและต้องเสียมาร์เก็ตแชร์ให้กับคู่แข่งหรือผลิตภัณฑ์อื่นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และผลการดำเนินงานขาดทุนเป็นครั้งแรก ภายหลังจากที่โรเบิร์ต ฮอลโลเวย์ (ผจก.ฝ่ายการตลาด LS & C0 ) ได้รับทราบปฏิกิริยาจากลูกค้าที่เป็นลูกค้าเดิมจำนวนมาก เขาก็รีบดำเนินการแก้ไขปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ เมื่อวิกฤติการณ์รุนแรงมากขึ้น เขาได้เรียกประชุมผู้จัดการจำนวน 100 คนทั่วโลกของบริษัท มีการประชุมเพื่อทบทวน และ discuss กัน เพื่อหาแนวทางใหม่ๆ ในการรักษาแบรนด์เอาไว้ให้ได้ ในที่สุดก็มีมติออกมาว่าเราจะต้องกลับไปให้จุดสนใจต่อสิ่งที่เป็นจุดแข็งหลักและจุดแข็งเดิมของเรา และได้มีการตัดสินใจที่จะ “คืนสู่สามัญ” back to basic และยกเลิกกลยุทธ์การขยายตัวสู่ธุรกิจหลากหลายของเราด้วยความแน่วแน่เด็ดขาด มีการปรับองค์ของบริษัท และโครงสร้างพนักงานในแต่ละภูมิภาค ในฐานะที่เป็นหน่วยการตลาดและหน่วยการผลิตหนึ่ง ฝ่ายบริหารยังได้ริเริ่มภารกิจในการนำบริษัท LS & CO กลับสู่ตลาดยีนส์แบบเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน นั่นคือมีวิสัยทัศน์ร่วมกันไปในทิศทางเดียวกันทั้งองค์กรอีกด้วย นอกจากจุดสนใจในตราลีวายส์และตลาดเดนิมแล้ว ยังได้มีการตัดสินใจที่จะให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์มิใช่ปริมาณ ผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นเรือธงหรือหัวหอกก็คือ ยีนส์ 501 จะนำบริษัทกลับสู่การเป็นบริษัทที่สามารถทำกำไรได้
ช่วงกลางทศวรรษที่ 80 ความชัดเจนและจุดยืนอันแข็งแกร่งของลีวายส์นั้นเด่นชัดขึ้นอีกครั้งเมื่อ การริเริ่มใหม่ๆ ของบริษัทถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานความคิดที่วา ใครคือลูกค้าหลักของเรา พวกเขาต้องการซื้ออะไร และซื้อไปเพราะอะไร(เหตุใด) ดังนั้น ถ้าเราต้องการก้าวสู่ตลาดใหม่ทั้งหมด เราจะต้องเปิดตัวตราสินค้าใหม่ เช่น ที่เราทำกับตราสินค้า Dockers ในปี 1986 และตรา Slates ในปี 1996
จากมาตรฐานที่ตั้งไว้ ทำให้ LS & CO ทำการพัฒนาและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ๋ที่เป็นนวัตกรรม เพื่อตราสินค้าลีวายส์ ,ด็อกเกอร์, และสเลตส์ อย่างต่อเนื่อง มีการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด พัฒนากลุยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนการตลาดใหม่ ปรับกระบวนการภายในที่ใช้ในการนำ ตราสินค้าสู่ลูกค้า การพิจารณาไอเดียใหม่ๆ จะถูกตัดสินไปตามเกณฑ์พื้นฐาน 2 ประการด้วยกันคือ มันช่วยสร้างตราสินค้าหรือธุรกิจกันแน่ ? แผนการเปิดตัว ลีวายส์ เพอร์ซันนัล แพร์ (Personal Pair) เป็นตัวอย่างด้านนวัตกรรมที่ดี แผนการดังกล่าวเป็นพัฒนาการด้านเทคโนโลยีใหม่สุด ในอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกาย กล่าวคือเป็นโครงการผลิตสินค้าตามความต้องการของลูกค้ามวลชนที่แพร่หลายเป็นครั้งแรก โดยจะมีการวัดขนาดรูปร่างของลูกค้า และบันทึกไว้ในคอมพิวเตอร์ ข้อมูลดังกล่าวจะถูกส่งตรงไปยังโรงงานแห่งใดแห่งหนึ่งของเรา เพื่อทำการผลิตกางเกงยีนส์ที่มีขนาดเหมาะเจาะกับรูปร่างของลูกค้าคนนั้นๆ และถุกจัดส่งไปให้ลุกค้าภายในเวลา 2 สัปดาห์ นับแต่มีการเปิดตัวโครงการดังกล่าวในปี 1995 แผนการเพอร์ซันนัล แพร์ สามารถผลักดันให้ตราสินค้าลีวายส์ ก้าวสู่การพัฒนาความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าเป้าหมายหลักได้อย่างแท้จริง ไม่เคยมีอะไรแบบนี้เกิดขึ้นในตลาดมาก่อน มันคือความเป็นของแท้และดั้งเดิมเช่นเดียวกับตราลีวายส์ อีกทั้งยังเป็นคอนเซ็ปท์รวมของลีวายส์ สำหรับโลกสมัยใหม่อย่างแท้จริง นอกจากนี้แผนการดังกล่าวยังมีความสำคัญด้วยเหตุผลอีกประการหนึ่ง นั่นคือ รายละเอียดเกี่ยวกับขนาด สไตล์ และสีสันที่โปรดปรานของลูกค้าแต่ละคน จะได้รับการบันทึกและเข้าถึงได้ทุกเมื่อ ทำให้บริษัทมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าในแผนการ เพอร์ซันนัลแพร์ เป็นรายบุคคลจำนวนมาก ด้วยเหตุที่ลูกค้าเหล่านี้มีแนวโน้มว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าตราสินค้าลีวายส์ที่มีความจงรักภักดี และมีแรงดลใจมากที่สุด ดังนั้น การที่เราสามารถสืบทราบได้ว่า พวกเขาเป็นใคร และต้องการอะไรมากที่สุด ทำให้เราคิดวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมกับลีวายส์ทั้งในปัจจุบันและอนาคต มีกฏเกณฑ์กว้างๆ เกี่ยวกับตราสินค้าลีวายส์อยู่ประการหนึ่ง คือ นวัตกรรมทุกอย่างจะต้องมีลักษณะที่เรียกว่า “เหมือนลีวายส์” หรือ “ลีวายส์ –ไลค์” (Levi’s-like) ความหมายก็คือ นวัตกรรมดังกล่าวจะได้รับการนำมาใช้หรือปฏิเสธ โดยพิจารณาว่ามันสอดคล้องกันกับค่านิยมและคุณสมบัติหลักของตราสินค้าหรือไม่ เช่น ที่บริษัทสาขาในยุโรปแห่งหนึ่ง ได้มีการทดสอบสิ่งหนึ่งที่พวกเขาเรียกว่า “แอซิด วอลล์ เทสต์” (acid wall test) ซึ่งเป็นเทคนิคที่ได้รับการพัฒนาขึ้นโดย โลธาร์ แชฟเฟอร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ ลีวายส์ สเตราส์ ยุโรป ที่จริง แอซิด วอลล์ ก็คือกำแพงของโรงงานของพวกเขาที่มีข้อความเกี่ยวกับ ค่านิยม คุณสมบัติและกลุ่มลูกค้าหลักของตราลีวายส์ ปรากฏอยู่บนนั้น กรณีที่มีการพิจารณาแผนการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ทีมการตลาดของสาขาดังกล่าว จะมารวมตัวกันที่กำแพงแห่งนี้ และให้ทีมงานแต่ละคนพิจารณาว่านวัตกรรมนั้นๆ สอดคล้องกับค่านิยมของตราสินค้าหรือไม่ นี่ถ้า แอซิด วอลล์ เทสต์ เกิดขึ้นในทศวรรษ 1970 สงสัยว่าสูทผ้าโพลีเอสเตอร์จะได้รับความนิยมมากมายหรือไม่
โรเบิร์ต ฮาส CEO และทายาทรุ่นที่ 5 ของอาณาจักรธุรกิจยีนส์ลีวายส์ เขาเป็นผู้ชุบกิจการของ LS & CO ด้วยการทำ LBO (ซื้อกิจการจากการกู้ยืม) บริษัท ลีวายส์ สเตราส์ ในปี 1996 เพื่อเข้าควบคุมกิจการลีวายส์ ปัจจุบันธุรกิจอยู่ภายใต้การบริหารของบุคคล 4 คนด้วยกัน คือ ตัวเขาเอง ลุงของเขา และหลานอีก 2 คน ฮาสเข้ามาแก้ไขปัญหาต่างๆ ของกิจการครอบครัว ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1984 ขณะนั้นเขาตัดสินใจปิดโรงงาน 12 แห่ง ปิดบริษัทสาขาที่ไม่มีวี่แววว่าจะประสบความสำเร็จ ขยายตลาดสู่การส่งออกมากขึ้น รวมทั้งการทบทวนและสร้างจุดขายใหม่ให้กับตัวผลิตภัณฑ์ ในปี 1985 เขาได้เริ่มทำ LBO บางส่วน ทำให้บริษัทกลายเป็นบริษัทกึ่งมหาชน กึ่งเอกชน และนั่นทำให้หุ้นของบริษัทมีความต้องการจากนักลงทุน ราคาหุ้นเพิ่มมากถึง 100 เท่า จากราคา 2.53 เหรียญสหรัฐต่อหุ้น มาอยู่ที่ 265 เหรียญสหรัฐต่อหุ้น ฮาสจบการศึกษาหลักสูตรเอ็มบีเอจาก ม.ฮาร์วาร์ด เริ่มทำงานกับบริษัท Peace และ McKinsey ก่อนที่จะมาร่วมงานกับ LS & CO เขาให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ด้านการจัดการและชอบอ่านวารสารการบริหารต่างๆ เพื่อนำมาประยุกต์ใช้ในการทำงานกับโรงงานผลิตเสื้อผ้าแห่งนี้ ไอเดียเริ่มแรกของฮาสในการเข้ามาบริหารบริษัทนี้ก็คือ เขาอยากแสดงให้ทุกคนเห็นว่า บริษัทสามารถเติบโตและยิ่งใหญ่เหนือใครๆ ได้ด้วยการให้ความสำคัญกับ “คุณค่าของสังคม” มากกว่าการยึดติดกับการทำกำไรแต่เพียงอย่างเดียว ในขณะที่ธุรกิจอื่นๆ อย่างโค้ก ยิลเลตต์ แม็คโดนัลด์ ต่างพยายามที่จะเข้าไปเจาะตลาดในจีน แต่ฮาสกลับไม่ทำเช่นนั้น เขาต่อต้านการจำกัดสิทธิเสรีภาพของประชาชน ช่างเย็บผ้าทุกคนจะได้รับการบรรจุเป็นพนักงานของบริษัทแทนที่จะเป็นเพียงการจ้างแบบเหมา (outsource) และช่วงเวลาเพียงสั้นๆ ก่อนที่จะทำ LBO เขาได้เริ่มดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กร โดยหวังจะให้ลีวายส์เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้ารายใหญ่ที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วที่สุด จากที่เคยใช้เวลาผลิตและขนส่งสินค้าจากโรงงานสู่หน้าร้าน 3 สัปดาห์ ลดลงมาเหลือ 72 ชั่วโมงเท่านั้น ในช่วงปี ค.ศ 1990 ซึ่งเป็นช่วงรอยต่อของบริษัท บริษัทอยู่ในภาวะย่ำแย่ ส่วนแบ่งในตลาดวัยรุ่นชาย ซึ่งมีอายุอยู่ระหว่าง 14-19 ปี ได้ลดลงถึงร้อยละ 50 ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ไม่ประสบความสำเร็จ แคมเปญต่างๆประสบความล้มเหลว การจัดโชว์สินค้าในห้างทำได้ไม่ดี จำนวนสินค้าในคลังกลายมาเป็นอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจ นอกจากนั้นค่าใช้จ่ายในการผลิตก็เพิ่มสูงขึ้น โครงการปรับโครงสร้างองค์กรซึ่งใช้งบประมาณสูงถึง 850 ล้านเหรียญสหรัฐ กลายเป็นหายนะของบริษัท ห้างสรรพสินค้า เจ ซี เพนนี (J.C Penny) ซึ่งเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของบริษัท แสดงความไม่พอใจเมื่อบริษัทส่งมอบสินค้าซึ่งเป็นเครื่องแต่งกายนักเรียนช้าไป 45 วัน แม้กระทั่งผู้บริหารโครงการปรับโครงสร้างองค์กรของลีวายส์ สเตราส์ ยังไม่เชื่อเลยว่าโครงการดังกล่าวจะได้ผล
ตั้งแต่ปี 1997 เป็นต้นมา บริษัทได้ประกาศปิดบริษัทจำนวน 29 แห่ง ในทวีปอเมริกาเหนือและยุโรป ซึ่งมีผลทำให้พนักงานจำนวน 16,310 คนต้องว่างงาน ยอดขายในปี 1998 ลดลงกว่าร้อยละ 13 และมียอดขายต่ำกว่า 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากการประมาณของทางนิตยสารฟอร์จูน คาดว่าตั้งแต่บริษัท ลีวายส์ สเตราส์ เริ่มทำ LBO ในปี 1996 และบ็อบ ฮาส ได้เข้ามาเป็นผู้บริหารกิจการ เขาไม่ได้เป็นที่ไว้วางใจกับพนักงานทุกคน ยกเว้นทีมงาน 3 คนของเขา ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท LS & CO ได้ลดลงจาก 1.4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เหลือ 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ถ้านำไปเปรียบเทียบกับบริษัทคู่แข่งเมืองเดียวกัน คือเมือง ซานฟรานซิสโก จะเห็นว่า Gap มียอดขายเพิ่มขึ้นจาก 7 พันล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงเวลาเดียวกัน คนในวงการค้าปลีกมักจะเปรียบเทียบสไตล์การทำงานของลีวายส์ กับแก๊ป ด้วยกันเสมอ และมักจะสรุปตรงกันว่าลีวายส์นั้นยังสู้แก๊ปไม่ได้ “ลีวายส์มีผู้เชี่ยวชาญมากมายที่รู้ว่าทำอย่างไรจึงจะทำให้สินค้ามีคุณภาพดีและมีความสม่ำเสมอ” มิลเลอร์ เอ้าท์โพสต์ ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทตัวแทนจำหน่ายลีวายส์ที่มีสาขาจำนวน 220 แห่ง กล่าว เขากล่าวต่ออีกว่า “ แต่โดยปกติแล้ว ธุรกิจเครื่องแต่งกายจะต้องมีพ่อค้าที่เก่งกาจอย่างมิกกี้ เดรกเลอร์ ซีอีโอของบริษัท Gap ผมไม่แน่ใจว่า บ็อบ (ฮาส) เคยผ่านการฝึกอบรมด้านการค้าขายมาก่อนหรือเปล่า หรือเคยทำงานอยู่ในห้างสรรพสินค้า เคยยืนรอลูกค้า ให้รายละเอียดสินค้ากับลูกค้าและฟังลูกค้าติชมผลิตภัณฑ์ ว่าทำไมกางเกงยีนส์ลีวายส์ถึงมีขาแคบเกินไป” แต่คำวิจารณ์เหล่านั้น ก็ไม่ได้ผล ฮาสยังคงยึดมั่นในสไตล์การทำงานของตนเองอยู่ต่อไป ยังไงเสีย ลีวายส์ก็ยังไม่ถึงกาลล่มสลายหรือถึงขั้นล้มละลาย กิจการที่เก่าแก่กว่า 159 ปี เพราะชื่อเสียงที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน เฉกเช่นเดียวกับ บุหรี่มาร์ลโบโร่ ร้องเท้าไนกี้ หรือซอฟท์แวร์ของไมโครซอฟท์ ไม่มีใครที่จะสามารถทำยอดขายได้ดีเท่าลีวายส์ นี่เป็นเรื่องจริง ไม่ว่าจะเป็นยี่ห้อ Tommy Halifiger หรือ Lee หรือ Gap ร้อยละ 75 ของผู้ชายชาวอเมริกัน เป็นเจ้าของกางเกงยีนส์ลีวายส์ รุ่น Dockers สีกากี ลีวายส์ สเตราส์ จึงเปรียบเสมือน “เครื่องจักรผลิตเงินสด” เช่นเดียวกับบริษัทเอกชนทั่วไปที่มักจะไม่ยอมเปิดเผยตัวเลขผลกำไรของบริษัท แต่จากการเฝ้าติดตามการเงินของบริษัทในปี 1998 ซึ่งเป็นปีที่ ลีวายส์ ทำยอดขายได้ต่ำกว่า 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ แต่ลีวายส์ ก็ยังมีเงินสดหมุนเวียนถึง 1.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมากกว่าเอาเงินสดของ Tommy ,Polo Ralph Lauren , Nautica และ Liz Caireborne มารวมกันเสียอีก นอกจากนี้ยังมากกว่า Nike และที่แสบสันต์ที่สุดก็คือ ยังมากกว่า Gap (คู่แข่งสำคัญ) เสียด้วยซ้ำ ลีวายส์จึงเป็นแบรนด์ที่ฆ่าไม่ตายเสียที
ฮาส ได้เข้าร่วมงานกับ ลีวายส์ สเตราส์ ในปี 1973 ในตำแหน่ง นักวิเคราะห์การบริหารสินค้าคงคลัง ต่อมาในปี 1982 ขณะที่เขามีอายุได้ 42 ปี (พ่อของเขา วอลเตอร์ เอ.ฮาส จูเนียร์ เป็นซีอีโอ ในช่วงระหว่างปี 1958-1976) เขาได้กลายเป็นสมาชิกครอบครัวรุ่นที่ 5 ที่กลายมาเป็นผู้บริหารของ LS & CO จนถึงปัจจุบัน
ข้อมูลพื้นฐานบริษัท
-บริษัทก่อตั้งในปี 1853 เมื่อลีวายส์ สเตราส์ (ผู้ก่อตั้ง) ได้อพยพจากนิวยอร์กมาที่เมืองซานฟรานซิสโก เพื่อที่จะทำธุรกิจขายส่งสินค้าแห้งให้กับนักขุดทอง ต่อมาลีวายส์ สเตราส์ได้ร่วมมือกับช่างตัดเสื้อชาวเนวาด้า คิดค้นกางเกงที่ตกแต่งด้วยหมุดโลหะ แล้วก็ไปขอสิทธิบัตรเพื่อผลิตสินค้าใหม่ตัวนี้ในปี 1873
-กางเกงแบบใหม่นี้ได้รับความนิยมและถูกพัฒนาต่อเนื่องจนในปี 1890 กางเกงยีนส์ รุ่น 501 ก็ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก รุ่น 501 เป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของบริษัท
-เมื่อลีวายส์ ได้เสียชีวิตลงในปี 1902 หลานของเขาทั้ง 4 คน เป็นผู้สืบทอดกิจการต่อมา
(On February 26, 1829, Levi Strauss was born in Buttenheim, Bavaria to German-Jewish parents)
-ในช่วง 100 ปีแรก บริษัทเป็นบริษัทเอกชนเช่นในปัจจุบัน แต่มีช่วงระยะเวลาหนึ่งคือปี 1971 บริษัทของเขาได้เข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (วอลล์สตรีท) เพื่อหาแหล่งเงินทุนใหม่มาขยายกิจการ แต่ครอบครัวก็ยังคงเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อยู่
-ต่อมาบริษัทตัดสินใจที่จะออกจากตลาดหลักทรัพย์โดยเริ่มทำ LBO บางส่วนในปี 1985 เป็นมูลค่าสูงถึง 1.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และทำ LBO อีกครั้งในปี 1996 นับจากนั้นเป็นต้นมา บริษัทก็ได้กลับมาเป็นบริษัทเอกชนอีกครั้งหนึ่ง
-บ็อบ ฮาส ดำรงตำแหน่งประธานบริษัทนับตั้งแต่ปี 1989 มาจนถึงปัจจุบัน เขาเป็นลูกหลานแท้ๆ ของลีวายส์ สเตราส์ ผู้ก่อตั้งกิจการ
-ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานทั้งสิ้น 16,200 คนทั่วโลก มียอดขาย ราว 4,410.60 พันล้านเหรียญสหรัฐ (ข้อมูลปี 2010 )
-บริษัทเพิ่งฉลองอายุขัยครบรอบ 150 ปี มาเมื่อปี 2003 ดังนั้น อายุของบริษัทจริงๆ ก็คือ 159 ปีแล้วนับจนถึงวันนี้
(ถอดความบางส่วนจาก Brand Warriors : Corporate Leaders Share Their Winning Strategies ,Fiona Gilmoore ,แบรนด์ วอร์ริเออร์ กลยุทธ์สร้างตราสินค้าเพื่อความสำเร็จระดับโลก, แปลและเรียบเรียงโดย สายฟ้า พลวายุ ,สำนักพิมพ์เออาร์ บิสสิเนสเพรส และ บทความลีวายส์ สเตราส์ อาณาจักร 150ปี กับวันนี้ของทายาทรุ่นที่ 5 ,วารสาร MBA ลำดับที่ 14)
Robert Haas
1942–Chairman of the board, Levi Strauss & Company
Nationality: American.
Born: 1942, in San Francisco, California.
Education: University of California, Berkeley, BS, 1964; Harvard Graduate School of Business, MBA, 1968.
Family: Son of Walter Haas Jr. (chief executive officer, Levi Strauss & Company); married Colleen (maiden name unknown; lawyer), 1974; children: one.
Career: Peace Corps, 1964–1966, volunteer in Ivory Coast; White House, 1968–1969, fellow; McKinsey & Company, 1969–1972, associate; Levi Strauss & Company, 1973–1984, manager; 1984–1999, chief executive officer and chairman of the board; 1999–, chairman of the board.
Awards: Berkeley Citation, University of California, Berkeley, 1970; International Quality of Life Award, Auburn University, 1997; Ron Brown Award for Corporate Leadership, President of the United States, 1998.
Address: Levi Strauss & Company, 1155 Battery Street, San Francisco, California 94111;
http://www.levistrauss.com/.
อ้างอิงข้อมูลจาก
http://www.encyclopedia.com/topic/Robert_Haas.aspx
